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四步挽回用户之间的感情

栏目分类:产品经理 发布日期:2018-05-21 16:27:51 浏览次数:
产品给用户带来的满足感,终将会消退。就像玩家对一款游戏的热衷会慢慢衰退,就如同一对情侣间的感情会渐渐趋于平淡。就算用户的某种需求始终存在,但曾经接触到产品,得知自己的需求可以被满足时那种兴奋,却已经荡然无存。

不甘于无聊乏味是人的天性,人们都喜欢寻找那种能让自己兴奋起来的感觉。游戏玩家会入手新的游戏,情侣也会分手再寻新欢。若只从经济角度来看,曾经那款游戏、那位伴侣,未尝不能满足用户的需求。然而理性永远不是行为的标准,如果没有经济实力、道德、法律等众多因素的限制,这种改变将变得更频繁、剧烈。

人的适应能力,让产品为用户带来的满足感逐渐消退,而竞品又逐渐出现在用户的身边,用户们纷纷展开新的尝试,你该如何留住他们?

一、用户满足感逐渐减退

抛开情感话题不谈,即便是在消费的领域,也有太多的美好叫作初见:第一次使用自动售货机时的兴奋,第一次吃到冰激凌时的甜蜜,第一次用手机拍照时的激动,第一次使用外卖软件时的欣喜。

无论是某些深藏已经的欲望终于得到了满足,还是不期而遇的相逢带来了突如其来的乐趣,需求与其对应解决方案的初次相遇总能为用户带来愉悦。然而,这种喜悦却很难持久。打开手机,看着里面熟悉却陌生的APP,你是否还会为能与朋友在线聊天而激动?你是否还会因能通过手机办公而大呼惬意?你是否还会把上网购物的便捷性当作兴奋点向每个遇到的人大书特表?

时间让用户熟悉了产品的操作,却夺走了产品曾经可以带给用户的激动和兴奋。用户与产品的“七年之痒”为流失用户的数据带来了不少的贡献。不过情感走向平淡的过程并非完全不可控,仍有4种方式可以让它停下脚部。在解读具体策略之前,先让我们来简单了解一下毁掉快感的罪魁祸首:适应能力。

二、毁掉快感的适应能力

谈到适应能力,或许有人会说这是上天赋予的一种天赋,能够让人类快速适应外界条件、接纳客观环境。可以说,人类只要经过一定的时间,就可以适应任何事情。而且这种适应能力,比认知中更宽广,比想象中更强大,比预期中更迅猛。

1、适应能力的宽广,不仅仅局限于人们最常谈起的心理适应。生理上,人的五觉都具有很强的适应能力。

·视觉适应:从明亮处进入较暗的屋子,会感觉一片漆黑难以辨别东西,但只要少许时间,就可以能简单观查到室内的情况。夜里黑暗中突然打开灯,光亮会让眼睛不适,但少许时间就可以适应并恢复正常。

·听觉适应:突然响起的噪声会让人心神不宁,但如果处于此类噪音频繁的工作环境中,也能适应并最终不在意噪声。

·嗅觉适应:突然进入面包房会觉得香气扑鼻,但如果在面包房内待一个小时,就会难以感觉到最初那种浓郁的香气

·味觉适应:偏好吃盐、吃辣、吃醋的人,会对咸味、辣味、酸味有更强的适应性,但如果经过一段时间的饮食调整,也能逐渐对味道较淡的食物产生一定味觉。

·触觉适应:就像人们常说的“温水煮青蛙”一样,人的触觉也有很强的适应能力,住在极地的人不害怕严寒,住在热带的人不畏惧酷暑,就是人们适应能力的体现。

2、适应能力的强大,在于只要有一定的时间,就可以适应任何事情,即使在想象中,这些事情是你完全无法接受的。比如,很多人无法想象自己如果身体残疾该如何生存,但在意外真正发生后,大部分人却可以逐渐适应并找到新的生存方式。

3、适应能力的迅猛,在于人们的适应速度比其预期中更快。据心理学家统计,在遭遇情人去世、爱人分离时,人们脱离极端不良情绪,重新投入正常工作与生活所要花费的时间仅仅是曾经人们所设想时间的17%。

适应能力如此强大,看似是件好事,但却也是一把双刃剑。在困难和痛苦面前,人可以快速适应,同样,当喜悦和幸福来临时,人也可以迅速适应。也就是说,人们因外物产生的快乐和满足感会随着时间逐渐适应并消退。换言之,用户在需求被满足时所得到的快感会很快消退。即便用户的需求一直存在,产品也能持续满足用户的需求,但产品却无法像用户所想象的那样,始终给其带来满足的快感。

三、改变适应的过程控制

回顾我们开篇的图示,如果按照正常状态不加干涉,用户的需求虽然始终存在,产品也能一直向用户提供需求解决方案,但用户解决需求的满足感却会不停下落直至消失。这就是我们之前所述,人的适应能力带来的弊病。

好在人的情绪感受极易受到影响,我们可以借助心理学理论进行一些策略性调整,对用户适应产品的进程加以调控,为用户创造出完全不同的满足感体验。

1、中断

人的适应能力高效发挥作用,需要连续不间断的客观条件。一旦适应过程被中断,将极为显著的打断人的适应进程,让之前所产生的适应性重新回到较低的程度。

拿我们之前所提到的面包房适应打比方,当你刚刚进入一间面包房时,你会闻到浓郁的香气,但如果在里面逗留一段时间后,随着嗅觉适应,你对面包房内的香气会越来越不敏感。此时进行中断处理,你暂时离开面包房,去到外界的空间一段时间。之后当你再次回到面包房时,那种浓郁的香气又会重新刺激你的感官。虽然此时你对面包香气的感受程度及不上第一次进入面包房时的敏感,但也远远强过你暂时离开面包房前,对香气的感受程度。

如图所示,当需求的满足暂时被中断后,再次满足需求时用户的满足感会得到回升,古人所说的小别胜新婚就体现出了这个原理。这同时也是人们热衷于网购的原因之一,在逛街过程中,购物的愉悦感会随着购物时间、购买量而不断下滑,而网购的间断性购买,则可以让购物者每次购物的满足感都保持在一个较高的水准。

在实际运行过程中,我们当然不能去生硬暂停用户的产品使用,而是需要将中断环节变为产品正常、透明的一部分。很多手机游戏会有每日体力上限设定,将用户每日的核心互动行为限制在规定的量内。这种所谓的“防沉迷”设定看似是限制了玩家将大量的时间投入游戏,实际上却可以让游戏带来的兴奋感持续保持在一个较高的水平线上,让游戏更经久不衰。同时还将触发稀缺的影响力,让用户更珍视每一次的游戏机会,不浪费掉系统每天刷新的体力值。

很多APP也有与游戏相似的“体力值”设定,让用户必须按照所设定的规则,间断性体验产品。抖音所做的“防沉迷”设定除了流言壁垒之外,也未尝没有这层意味,避免出现用户“一次吃到撑,再也不想吃”的尴尬局面。

2、分层

始终不变的需求解决方案会带来满足感的持续下降,若能够使满足需求的能力不断提高,就可以改变适应能力带来的满足感下降问题。就像秋冬时节的降温一样,即便你逐渐适应了秋天冷风的萧瑟,冬天的严寒又会再度让你对寒冷的适应性变得一文不值。

如图所示,当产品为用户需求带来的解决方案不断升级时,用户的满足感就会从曾经的适应状态中解脱出来,重新回到较高的水平线上。解决方案的升级有两种形态:

·设限:给产品的不同功能设定使用权限,对用户进行分级,逐步为用户开放局部功能。可以根据用户的使用时长、贡献值、付费情况等透明化数据进行分级,通过功能的分层解锁,调节用户适应过程中满足感下降的问题。

·迭代:持续打磨产品,捕捉用户的深层需求和需求变化,寻找更好的需求解决方案。不仅使用户当下的满足感得到提升,也让用户对产品未来能够更好满足其需求有所期待。

3、变化

在暂时无法为用户带来更完善的核心功能时,适当给予短期的刺激,也可以挑动用户的神经,调节用户满足感滑落的正常进程。就像是情侣间感情走向平淡时,男方虽然无法立刻买一套房子向女方求婚,但也可以通过一束玫瑰花来让女方感到交往带来的愉悦。

变化型感受调节的关键在于新奇不可预测,通过打破用户对产品的机械式认知和反应模式,加强用户的主观意识投入,改善满足感随适应而下滑的问题。

传统行业里,肯德基麦当劳就贯于使用这一方式,不断在菜单之外,推出临时的爆款单品,来刺激用户的意识投入,通过短暂的新奇来缓解其核心产品、服务长期稳定带来的一些负面因素。线上展现时,很多产品也会根据节日、营销节点,提供短期限时功能,并制作临时版本配色方案。

4、反弹

有时,稍微适当的负面因素反而会让人的神经重新活跃起来。就像总吵架的情侣要比沉默无言的情侣相伴更久,适当的负面因素可以调动人的感知,打破固定的机械状态。

通过反弹来调节用户感受的重点在于功能滑落和提升带来的反差,例如,将某些常规提供的功能设定为权限解锁、付费功能,但同时产品增加了新的免费功能。这样能为用户带来更强烈的情绪变化,从而更大程度的改变满足感下滑的问题。具体施行的时候需要慎重使用,大量竞品的存在可能会让你的用户等不到回升就另寻出路。

做人如产品,生活似运营。仔细想想,我们工作中、情感中、生活中,因为适应能力而丢失的满足感也不在少数。千篇一律的工作,让我们在办公桌旁垂头丧气;一尘不变的对话,让我们在爱人面前沉默不语;日复一日的生活,让我们在电视机前无所事事。或暂停下来、或迈步出去、找点新鲜劲、添点仪式感。其实,愉悦自己,比愉悦用户简单得多。

 

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