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如何向理财一样管理你的用户

栏目分类:产品经理 发布日期:2018-08-24 12:16:44 浏览次数:
诸葛君说:之前有小伙伴在后台留言问:可以用复购率来衡量用户忠诚度吗?可以,但不全面。打个比方,你家有楼下有家“没招牌”的包子铺,你每天买俩带走,等地铁的时候吃,的确你的复购率很高,但是忠诚吗?如果哪天**外卖补贴送券开展“早餐送到公司吃,更体面”,只花1块钱,你还会吃包子吗?

所以,对于用户忠诚度,我们需要从以下维度科学评估——

1、用户分群

将忠诚度的数据进一步细分:

基于行为的忠诚度,是用户对产品/服务所表现的重复购买行为,通过购买频率、购买份额等指标测量。

基于态度的满意度,是用户对产品/服务的偏好和期望,通过偏好程度、购买意愿和评价等指标来测量。总有些用户虽然买买买,但看中的是低价(“标品”平台尤其如此),他们永远追求更低的价格,哪儿便宜就在哪儿下单。

根据满意度-忠诚度划分出四个象限:高满意度,高忠诚度是天使型用户;低满意度和低忠诚度是危险型用户;低满意度,高忠诚度是羊毛型用户;高满意度,低忠诚度是人质型用户。

不同的用户类型,可以因地制宜采取不同的策略。用户价值,用户流失,用户偏好,均可以用数据的维度细分。从商业角度,营销活动的目的不是冲销量,而是利润,商业永远和收入和成本挂钩。细分出用户群体,那么策略的核心就是降低成本,提高效率。比如,羊毛型用户,采用低让利的优惠组合;天使型用户,则引诱他们更高的消费。

总之,将企业/业务目标按层级结构进行拆解,利润是收入和成本相减,收入则是购买人数和客单价相乘。做运营策略时,就是将一个大目标拆解成多个小目标,每个小目标都有不同的策略,又互相关联。

结合行为数据与业务数据的用户分群

2、用户分层

除了横向的用户分群,还需要对用户进行纵向的分层,毕竟只有那些能够被激活、与产品有互动、长期留存、消费/点击广告,甚至主动为你做传播的用户,才是真正优质的、核心的、正在创造价值的用户。那么,如何找到这群真正的优质核心用户呢?我们要做的第一件事就是分层。

3、何为用户分层?

用户分层,是一种对用户进行群组划分的方法,通常用于描述某一用户的当前状态;在用户分层模型中,某一个用户在某一特定时间应只属于一个用户层级。今天,我们主要讲以生命周期阶段为依据的用户分层方法。

在按CLV做用户分层的过程中,我们需要以不同的“行为”的触发情况,标识用户的当前状态。以此判断用户正处于新增、活跃、留存、传播、付费的哪一个阶段。

举几个给用户分层的例子:

1)社交应用(SNS)典型分层:

第一层是新增访客,只要启动应用就算一个访客,访客中流失的记为流失访客;

第二层可以标记为活跃用户,至少触发一次浏览事件的才算一个有效活跃,流失的记为流失参与者者;

第三层标记为互动用户,有点赞评论的用户就是互动用户,流失用户记为流失使用者;

第四层记为回访用户,以多次启动应用并且多次互动为标准,如果他们流失了,则记为流失高价值用户。

2)SaaS用户的典型分层:

第一层是访客用户,以打开网站为基准,访客中流失的记为流失访客;

第二层记为评估用户,以深度浏览或查看官网demo为准,流失的记为流失评估者;

第三层标记为试用用户,以完成注册为标准,流失用户记为流失试用者;

第四层记为付费用户,以完成合同流程为准,流失用户记为流失客户。

3)互联网理财的典型分层:

第一层依然是访客,也是以启动应用做标准;若一定时间周期内没有回访记录,则记入流失访客;

第二层为评估者,分层依据是:触发[查看理财产品]等内容浏览相关的事件;如果一个用户仅仅启动了应用,却没有浏览任何产品,就可以记为一个流失了;

第三层可以定义为实名用户,分层标准是绑定银行卡、完成实名认证等;此时,2、3层之间的流失用户我们记为“浏览后流失”;

第四层标记为投资用户,这个分层标准很简单,比如:至少购买一次理财产品;对于绑定了银行卡却没有选购产品的用户,记为“理财前流失”;

第五层可记为复购用户或者忠实用户,这些用户在投资行为上能够满足[周期性]的特征,投资金额能够逐步[增长];而时间周期内,有过投资记录却不满足该层级标准的用户,可以被记为“理财后流失”。

4、用户分层的价值

对于上文提到的的用户分层案例,我们可以归纳出一个图形化的展示形式,如图:

图中所示金字塔模型,完整地展现了该产品的用户分层层级。企业可以通过跟踪研究用户行为,快速地明确用户生命周期中的不同阶段,并以此划分用户层级。这种基于行为的用户研究方法,会极大地提升企业的用研效率,了解不同层级的用户量及其转化途径,为用户增长的突破提供数据支撑。

结合诸葛io的漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多种分析模型,究竟哪些用户在为企业创造价值、用户为何购买为何流失……这些困扰着企业运营的难题都将迎刃而解。

用户分层和用户分群,是用户运营体系的基石。用户分层,是基于大方向的划分,你希望用户朝什么核心目标努力,而用户分群,则是将他们切分更细的粒度,两者是相辅相成的。

最后,小编要说无论是分层还是分群,本质上我们是希望明确运营方向,有针对性的找准打点,所以不在于划分的层级多少,群体多少,重点还是在于是否围绕产品的商业价值找准要运营的方向。

当然“找准”是一方面,“高效”也是企业在竞争中赢得先机的关键,诸葛io通过完整跟踪用户的所有行为,建立用户模型,高效的将你的用户分为不同层级,可支持不同规模企业进行深度挖掘和分析,让企业清楚的知道用户如何流失、为何流失,并制定相应策略提升用户转化率、留存率,真正抓住企业的核心用户,促使用户产生更大的价值。


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