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新媒体人员应该如何进行用户运营
时间:2019-05-05来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:fubowen
时间:2019-05-05点击量:作者:fubowen

作为一名新媒体人员,如何让用户知道我们的产品、了解我们的产品、使用我们的产品……是每个用户运营应该了解的知识点。之前我们了解过了用户的四部曲:拉新、留存、促活、营收;那么现在呢?针对于不同的产品,我们的运营人员应该如何运营,让我们的用户更快地进行增长呢?

1.结果导向,KPI的设立很重要

 

用户运营,简单来说就是做新客和老客,那么我们就要知道,目前我们岗位上,新老客业绩的贡献占比情况是怎样的,趋势是怎样的,要达到怎样的比例,能让业绩达成,要怎样的方向,才能让公司或部门持久长远发展?这些是我们要思考的点。

一般来说,用户运营岗考核的有以下几个KPI的参考指标:新客数、新客GMV、活跃老客数、老客GMV、复购率、新客的营销费率……(作者之前最主要kpi是新客的新客数和老客的复购率。)

然后可以根据历史以往情况和行业情况,拆解新老客业绩的比例,再根据新老客的客单情况反推年度需要多少新老客才能让公司或部门达成今年增长后的业绩。年度目标定好后, 我们可以结合历史月度或每天的留存情况通过cohort分析,推出我们每个月的对应的新老客目标。

新老客目标都设定好之后,是否就可以开展呢,别急,可能你还需要想想运营的方向和策略先。新客是否真的要做这么多,怎么做?另外老客是否就没提升的空间呢?这些问题,我们还是需要再细想。

1)当老客的复购率提升后,是不是可以分担新客的一些压力呢?究竟我们复购率能不能提升呢?

2)新客拉新的方向是怎样?全年每月的新客设定合理不?假如新客上半年多做,是否下半年能多点复购,业绩更加容易达成?另外,80后消费力很好,但是我们90后的新客多吗,未来肯定是90是消费主力,拉新是不是应该更加有侧重90后?……

3)另外新老客各部门各小组的业绩目标,也是需要拆解的,这样才有利于整体推动。

KPI拆解完,我们就需要结合以上的方向性的问题进行评估,在拆解的目标上进行调整,以最优的方向和目标进行指导后续的运营工作。

2.回顾历史,展望未来

历史哪些可以借鉴,未来哪些是增量的点

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思考1:翻看历史(或对标竞品)如何运营,是否有借鉴和优化空间;

小编在刚接手用户运营的时候,会先梳理一版以往公司拉新的方法和手段,整理成一本白皮书,新客主要的增长点在什么地方?有没有优化的空间?并且要把精力花在新客增长的重点项目上。例如拉新的活动和工具有新客专享价、新客秒杀、新客砍价、新客拼团……等等。我们此时就需要抓重点,稳定并优化最大的新客来源渠道;发掘潜力最大的新客渠道。

思考2:今年的增量空间在哪里?

结合行业情况,以及自身公司的资源情况,寻找增量的突破点。去年小编在某电商平台做用户运营发现,整个行业的流量都在萎缩,电商流量的红利越来越窄。然而在这个环境下,拼多多凭借微信的社交流量逆势增长,这是一个给我们很好的启发。我们也应该抓住这个红利期。于是借势发力社交流量上的新客,放更多的资源在拼团和砍价的玩法上,并且也收到不错的成效,这也是较大的增量空间。因为寻找增量空间是一个能让业绩事半功倍的活,一定要重视。

3.AARRR运营思路

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1.新客获取(Acquisition):

获取新客,直接简单的方法就是通过站内站外的曝光,让新客进来。

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1)站外新客流量获取:在电商行业上,站外的投放好坏和精准与否,决定进来的用户的质量和新客偏好。因此在新客获取上,尽量从源头上占据主动。举个例子:假如站外投放,更多是用穿戴类的文案,吸引进来站内的新客,必定是新客偏好的用户居多。同理,你需要拉标品类的新客,那就需要用数据推动站外投放的同事。如公司的战略方向、获客成本、新客转化等等一系列的利好数据。

2)站内新客流量的承接:站外流量进来了,站内没有很好的承接,新客就会流失掉;所以站内的曝光资源很重要,尤其是首页的曝光资源;当然,很多人都会关注首页资源,毕竟是流量的最大来源,此时,我们也要关注所有能利用上的边角资源,因为会有个长尾效应(所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的资源累加起来就会形成一个比主流资源还大的资源)。

2.新客激活(Activation):

流量进来后,就需要考虑如何激活这些新客了,这是一个拉新最关键的点。
 

3.留存(Retention):

这个时候,为了留住这些用户,我们就要给用户进行分层,标签化,甚至千人千面进行运营,并且进行更深入的生命周期研究。
 

4.提高价值(Revenue):

新客进来了,用户留下来了,那我们这时候,就需要思考,怎样能让用户贡献更多的价值呢?我们还能提供哪些更多更好的服务呢?小编比较拙见,暂时只有如下洞察,也欢迎交流指导。

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其中一种方法就消费升级,通过引导用户进行消费升级提高客单价,简单举个例子,一个新客是通过购买30元的商品成为我们的用户的,那么,我们后续是否能通过一些推荐,让他购买50元的同类商品,逐步提升用户的消费档次。

另外就是通过搭单,加价购的方式,让用户买更多,促使用户的客单价提高,贡献更大的价值。

最后,就是通过更好的服务,让用户成为付费会员,付费会员一方面是会员费收入,另一方面是付费会员的购物频次和消费金额都会更好,因此,这是一个很好的提高ARPU值的途径,也是能提高留存的思路,所以这也是各大互联网平台争先抢占的蛋糕。

5.自传播(Referral):

自传播是一个产品做得很好,甚至是极致的时候,这个就是一个最高最理想的状态了。

1)产品体验好并且能解决用户痛点,个人认为这是自传播的第一要诀;

2)在运营玩法的设计上,能在不影响用户体验的情况下,促使用户主动乐意分享,这是一个重要的点,例如:一些分享得佣金,买完晒单等玩法,就是能促进产品的自传播。
 

4.洞察用户的方法整理

再粗略讲述下:深入洞察用户的方法

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1)定量分析洞察:

定量分析包括:行业数据、历史转化数据、历史用户行为数据……

2)定性分析洞察:
常用的定性分析包括:客服反馈、问卷收集、类聚调研、电话回访……

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