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新媒体运营绩效考核标准
时间:2020-08-04来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:Mia
时间:2020-08-04点击量:作者:Mia



  新媒体运营绩效考核的原则是:既能让团队里的每个人都明确知道自己的职责范围,又促使整个团队做同样一个工作,也就是说,大家要力往一处使。设置新媒体运营绩效考核都是为了达到一定的运营目的,所以必要以为新媒体运营工作真的随随便便就能糊弄过去。
 

新媒体运营绩效考核
 

  创业项目:启动前期可能杂事会比较多,比如产品研发、产品测试、市场推广资源和物料准备等。建议是等产品过了试运营期来定目标和KPI,很多公司领导都会去盯数据,所以不设置新媒体运营目标和KPI是不太可能的。创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点,也别设置一大堆薪酬激励的事情,简单直白,完成多少给多少钱。
 

  很多时候一些团队非得坚持做付费推广,不做根本就没有能力把微信的阅读量和粉丝量做起来。如果团队成员说,一定要付费,才能做好推广,那这个团队可以全部换掉了。好几个人运营一个公众号才几百的阅读量,说明成员们根本没有用心;也说明,你设置的新媒体运营团队机制是不完善的。
 

  新媒体运营中微博运营的KPI
 

  微博考核指标:微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。
 

  微博信息数:每日发布的微博数量(条/天)。
 

  平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数(次/条),平均回复数原理类似。
 

  平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。
 

  绩效考核用固定的表格每天进行统计,完成80%以上,则可拿齐绩效工资;完成50%-80%绩效的,拿60%的绩效工资;完成50%以下的,不发绩效工资;奖金由企业根据实际情况制定。
 

  不同类型企业的设置KPI的侧重点,企业设置KPI要注意的3个点:
 

  1、KPI不是目的,KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种:人、钱、资源。当你要完成一件事,我们需要先设立目标,然后目标拆解,最后拆分成细的KPI。找到企业做新媒体真正目的给企业设立KPI之前我们先要明确:“目前阶段,企业做新媒体更侧重于做什么”,媒体品牌产品卖货,有些号又有媒体属性,又卖货。怎么判断他最本质在做啥?判断这个点的依据是:其公众号更多的是读者还是客户。
 

  深入的了解行业及竞争对手想要设置合理的KPI,对行业的理解力同样重要。这里的行业说的是两层含义,第一层是企业所在的细分行业。如果在教育行业里的K12领域。这时候就需要去了解这个K12里学生,家长及老师的各自角色,以及教育行业的基本特征。第二层是企业所处在新媒体的类目,新榜把行业分成了24类。深入行业研究中,同样需要研究细分领域的头部大号,把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品,把他们的头条阅读数拉出来,根据阅读对应,发现可以明显看出其经过三个阶段红利。
 

  红利期就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。比如时间红利,在13,14年,企业就注册了微信。从微博引流,或者名字起得好,不用大费周章,粉丝能很快涨到几十万。活动红利,比如14,15年的投票活动,新年签等可以短时间内增长大量粉丝,但放在现在几乎是不可能了。当然还有那些你表面看不到的红利,比如某号通过学校关系,强制家长关注,涨了几百万粉。分析数据然后大概知道自己目前的粉丝量级,粘性等数据。企业层面:企业属于一个什么样的阶段,投资的轮次(无,A,B,C,D,IPO),品牌的影响力,企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。
 

  2、KPI设置的具体方法对于不同目的的企业,其KPI的设置是有侧重点的。
 

  各类型重点要数据:
 

  媒体品牌型对于媒体型,以读者为中心,立足点是内容。
 

  在新媒体时代,微信公众号最重要的就是阅读量,在新媒体时代是被这样定义的:
 

    内容运营:全平台阅读量:全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(比如今日头条,一点资讯等)为什么强调全平台,因为媒体型的最核心的在于传播,触达的人数越多越好。
 

  公众号打开率:打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数,因为文章会存在一定打开周期,一般按照发文后3天统计。
 

  原创率:文章原创的比例,当然原创比例越高说明公众号内容越优质。
 

  文章留言数:每篇文章的留言数量,代表读者的粘性。
 

  阅读完成率:有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主,因为需要看完文章才能看到广告,可以间接的从广告位的曝光数,看到读完文章人数。
 

  转发率:代表着文章对读者有触动感。
 

  收藏率:代表文章对读者有用。对于渠道运营:
 

  微信公众号粉丝数:这相当于初始的发行量。
 

  全平台稳定转载合作商:有稳定的转载对象(给对方可以开白名单),可以进行引流。
 

  外部互推(活动)的数量:很多内容号,特别是时尚行业,互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配,最好是异业。
 

  平台渠道数和质量:除了微信外,在今日头条,网易,凤凰等开通的渠道数量,以及各个渠道扶持的力度,例如腾讯的芒种计划。
 

  广告合作商数量:对于自媒体来说,内容是立足之本,广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。产品型对于偏产品型,以用户为中心,立足点为产品。在这个类型下,粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。
 

  产品前期:更多关注的是获取用户和提高活跃度,所以设置的KPI为:新用户关注数产品功能使用(注册)数人均使用次数。
 

  产品中后期:更多关注留存率和获取收入环节。留存率:这里的用户留存指的一般是次日,7日,30日,90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。
 

  获取收入环节:用户的ARPU(单个用户的贡献收入),LTV(生命周期总价值)等。
 

  关于产品本身考核:产品本身的易用程度,有无明显bug。用户的使用时长用户的NPS(净推荐值)3)卖货型对于偏卖货型,以客户为中心,立足点是商品。在这个类型下,粉丝被定义为客户。
 

  用户分层数据:新老用户比例,购买的频次,复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分。
 

  商品数据:商品的SKU商品的好评率。
 

  商品的库存流量数据:流量的来源渠道数,比如说朋友圈投放,软文投放,KOL投放等各个渠道推广的占比各个渠道进站的成本。
 

  在KPI设置里还需要注意:考虑行业实际情况这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。考虑季节时间因素一般KPI会分3类,年度,季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。考虑人员资源因素企业不要一上来就把KPI设置得放卫星,同样考虑人员资源因素。如果同时给其多个KPI指标,会适得其反。这时候找到他的核心业务,比如说主做内容,那么对内容设置主要KPI,其他的为辅。
 

  新媒体增长的核心KPI秘密在新媒体领域,很少看到有一家企业通过设置设置得厉害,而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?
 

  注重过程考核,而非结果考核对新媒体同学的考核更注重过程,而非结果。作为企业管理者,除了关心指标有没有达标,还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量,去买粉,尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。1+N的设置方法在某个阶段要设置一个核心指标,然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标,可以深刻的影响大家的执行动作。当粉丝量达到百万级,这时候粉丝增长可能已经不是主要目的,更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV,导致发文章都是发商品图,粉丝的粘性很差。如何提高粉丝粘性,当时找了一个核心数据:每篇文章的留言数。为了提高这个指标,需要优化文章选题,提升与粉丝的互动。
 

  新媒体运营如何设置绩效KPI?横向迁移KPI的方式,企业的KPI并非一尘不变,到了一定的阶段,需要根据具体的目标进行变化。永远跟着用户走对于新媒体人来说,最大的价值不是完成KPI,而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走,耐得住寂寞,用户也会给你超预期回报。
 

  常见的文字术语
 

  长尾理论:网络时代兴起的一种新理论,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以喝主流产品的市场份额相比,甚至更大。
 

  病毒式营销:常用于进行网站推广、品牌推广等。利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网路营销手段。
 

  马太效应:(Matthew Effect),指强者俞强、弱者愈弱、好的愈好,坏的愈坏,多的愈多,少的愈少的现象,广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。
 

  羊群效应:指人们经常受到多数人影响,从而跟从大众的思想或行为,也被称为“从众效应”。人们会追随大众所同意的,将自己的意见默认否定,且不会主观上思考事件的意义。羊群效应是诉诸群众谬误的基础。
 

  企业的KPI并非一尘不变,到了一定的阶段,需要根据具体的目标进行变化。最开始的目标可能是增长粉丝量,之后更注重的是粉丝变现,把大家引导到付费上去。对于新媒体运营人来说,最大的价值不是完成KPI,而是让用户创造的价值。永远以用户为中心,站在用户的角度思考问题,考虑用户的感受,用户也会给你超预期回报。
 

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