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新媒体活动策划方案要点
时间:2020-08-26来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:Mia
时间:2020-08-26点击量:作者:Mia


  要策划好一场活动,没有什么捷径可走,但脱离不了最基本的方法论,再不断的学习、实践、总结,一步步提升,慢慢形成一套自己的运营理论和独特的策划思维。对于一名新媒体策划人员来说,经常面临的情况是,时间紧,任务重,资源缺乏,还得完成超高KPI。想要在有限的资源里完成超量的任务,做好活动策划了是极为重要的,那么,活动策划到底要怎么做呢?


优秀活动策划方案要点

  活动策划5部曲:前期调研,活动策划,活动筹备,活动执行,活动后续。
 

  前期调研——发现问题
 

  市场调研:首先明确活动策划的目的,活动策划不是为了完成领导的任务而做,而是为了通过一场营销活动解决企业在销售过程中遇到的问题。品牌的知名度、可信度、美誉度、偏好度、忠诚度五维度就是发现问题的很好的工具,它主要关注品牌成长的5个关键问题。
 

  活动目的:按照实际操作层面,活动的目的分为:引流、激活、成交、传播。结合上面发现的问题确定目标,最好一场活动以一个目的为主,芝麻西瓜都想要可能最后都得不到。
 

  用户分析:那么怎么去吸引人参加就需要对潜在用户进行调研,严格的调研可以遵循下面的步骤。
 

  调研说明:调研目的,目标人群,调研内容,调研方法,数据来源说明,人口属性,性别,年龄,教育程度,所在行业。
 

  行为分析:购买频率,购买价格,购买品类,购买品牌
 

  态度分析:访问目的,吸引原因,优势,不足,期待
 

  日常偏好,日常爱好,获取信息渠道,偏好信息类型,关注领域。
 

  调研总结:大多数情况下市场调研只需要回答客户是谁、他们在哪里、喜欢什么、对产品的态度等。当然有些数据并不需要自己亲自去调研,一些专业的调研报告也可以作为参考。
 

  预设目标:为了将活动的结果变成可衡量可对比,我们常见需要设定一些指标,比如流量、转化、转发、购买、跳失等。通过这些数据监控活动的每一个重要环节,以便接下来对活动进行有效改进。
 

  制定方案
 

  创意收集:目标有了,就需要一个可实施的好创意。很多时候好想法不像牛顿被苹果砸一下那么简单。但灵感也是有踪迹可循,借鉴优秀案例就是其中一条捷径。接着就是活动物料、活动展示设计。
 

  主题设计:通过大量的案例阅读,会有一点想法,但是这不够,我们还需要结合自身企业的情况进行活动的设定。先借势,有没有大的节假日,有没有全民关注的热点。不能借势就只能自己造势了,新店开张/新品上市都是很好的主题,如果也没有就自己造一个。
 

  活动形式:选择深刻切入人的需求,满足人们围观、表现、利益、不甘、互助、要强、好奇等需求。所以好的活动都是深谙人性的。
 

  视觉设计:在颜既是正义的时代,视觉包装也是非常重要的一环。好的视觉设计可以瞬间将潜在用户带入场景,刻下品牌的烙印。
 

  活动预算&活动渠道:活动的宣传渠道也是需要重要考量的部分,在互联网时代之前,基本上(大概率上)只要愿意在CCTV上花钱打广告的企业当年业绩都不会太差。每个人都想花更少的钱获得最大的利益,但是这不现实,虽然市面上也经常出现一些爆款活动,但都是天时地利人和的结果,善用新媒体营销渠道也是活动策划重要的手段。
 

  时间规划:制定活动执行计划表,确定责任人,落实活动细则。
 

  活动筹备、协调资源
 

  活动文案:根据活动策划的初步构想,逐步形成活动方案,其中至少需要包括:活动背景、活动目标、活动主题、活动时间、活动流程、活动创意/玩法、活动流程、推广渠道、资源需求、活动预算。然后拿着这份策划去要报预算,要资源。
 

  资源协调与落地:与内外部资源做好沟通,务必简洁明了,不会产生歧义,并且不违背大家的惯性思维。如果实在不能简化的,就一定要再三强调,可能还要做好手把手教的准备。之后就是抓关键节点,抓落实,多次测试,哪怕别人已经测试了多次,自己最好还是要再次测试,最怕大家习惯性的忽略。
 

  活动执行
 

  预热期:活动预热非常重要,这关系到能否迎来爆点,以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。更复杂的方式是,不只是告知,而是有噱头的元素,吸引用户感兴趣并关注,还会投入推广资源扩大受众。根据预热期的效果企业需要实时做出反应,如果效果没有达到预期就需要施行B计划,用其他手段用户参与。
 

  引爆期:伴随活动推进,进入引爆期,此时需要关注活动中表现优秀的人,他们是否存在作弊的行为,尽量保证具有说服力的结果。同时还可以挖掘活动中比较有话题的人和事件,进一步推动事件的关注。
 

  二次传播:活动结束之后,可以将活动剪影集锦展示。
 

  活动复盘:总结活动带来的效果,直接的数据和潜在的影响都可以拿出来说明。新媒体运营中着重需要复盘活动,是否达成目标,其中有哪些因素可以在下一次活动中得到改善,并指出下一步活动的方面需要解决的问题。
 

  注意事项
 

  检查思路:很多新手策划都担心自己的策划案是否能执行,其实主要担心的就是整个活动的逻辑是否能够跑通。尤其是活动中的一些细节,是否会给客户带来歧义,是否有些多余。尽量从不同的角度重新审视,尽量提供多套方案。
 

  应急预案:不管是线上活动还是线下活动,其实预案都是不能少的,一旦其中的某个环节出现了问题就需要马上执行另一个备用方案,从而保障活动指标的完成。
 

  典型的活动玩法:基于传感器的玩法,基于触摸屏操作的玩法,基于画面呈现的玩法,共同点是交互操作体验良好(可玩性强)、具备一定的挑战难度、交互氛围代入感强,无一例外都是为了让用户频繁的点击和互动。所以,策划玩法的关键并不在于让用户“尽快的达到目标”,一定程度上做玩法就像是做游戏,寻求的是通过交互本身的魅力和游戏机制的趣味性留住用户。用户留下来了,产生有效的点击了,我们再去考虑如何代入业务的价值。
 

  策划玩法的特点
 

  优势:容错率高,用户代入场景后很难跳失,我们有大量的机会植入品牌和业务;游戏本身的挑战性和趣味性比较容易通过炫耀或者分享机制(分享续命等)创造一定程度传播的契机。
 

  劣势:游戏本身的趣味性难以把握,不好玩、没创意就很容易让用户跳失;用户教育成本高,如果玩法操作复杂,用户进入后需要大量的教育流程,存在跳失风险。
 

  基于以上特点,玩法在业务的运用场景上一般是作为流量的中转站,即先把用户留在趣味性高和参与门槛较低的游戏当中,然后将业务顺畅的植入到玩法当中,以实现更高的流量利用效率。新媒体运营中一般的业务植入手段有以下几种:
 

  品牌的植入:通过将页面元素进行品牌定制化,在用户大量的交互过程中反复进行曝光,相比传统的静态广告大大提升曝光效率。
 

  优惠券的植入:将优惠券以奖品形式植入游戏过程中(例如游戏阶段性成果的奖励),极大提升优惠券的发放成功率和发放量,但存在优惠券使用率下跌的情况,这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。
 

  其他业务的植入:将活动预约,公众号关注,分享传播等业务操作植入玩法(例如预约活动奖励游戏积分等),通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降(因为不是主动的操作)的问题,但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户,实可以极大提升用户有效操作的比率的。
 

  融入打卡机制,形成用户运营场景:将活动周期拉长,通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性,拉动用户重复的访问,在更长的周期留住用户。
 

  传播策划的方法有:
 

  基于产品目标群体的共鸣话题形成传播,最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路,是在目标客群层面的共鸣话题创造,传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程;目标客群越具体,场景就越具体,话题就能够越直击人心和深刻。
 

  基于热点事件和产品的创意绑定形成传播,传播最关键的第一步是要吸睛,如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性,产品绑定的创意性。
 

  基于产品本身卖点进行的传播包装,把产品特别的卖点提炼出来,基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容,你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。
 

  打造一个连续性的IP
 

  短视频营销玩法中打造一个有用户价值(用户关注和转化的动力)+娱乐性(用户点赞和传播)的IP(具体可以参考从素人到百万博主文章,给链接),大量的连续性的输出传播内容,运用内容营销手段你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。
 

  裂变可以融入到各种业务场景,在用户生命周期的各个环节都能够发挥作用。
 

  裂变曝光:以集福卡玩法为代表,将品牌元素植入到裂变玩法中(搜集品牌的几个形象),在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光,将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户,多次交互过程中的多次曝光。
 

  裂变引流:以砍价玩法为代表(1个用户可以拉几十个人来协助砍价),通过活动的利益驱动,将用户获取利益的过程接入到裂变模型中,实现大量的裂变流量引入。
 

  裂变拉粉:各种裂变玩法都可以融入的,将关注行为植入裂变传播主流程(关注送积分,关注后从公众号发起裂变等),实现推广流量的更高效利用。
 

  裂变销售:以裂变红包,拼团为代表的玩法。裂变红包通过优惠券的大批量发放命中潜在购买用户,或者通过精准推送实现同类用户传播(给一个母婴用户一个奶粉优惠券,很可能她会分享到一个妈妈群)实现更高效的销售转化。拼团就通过本身商品的折扣驱动力让用户分享引入更多潜在目标用户。
 

  设计新媒体营销活动时,可以运用游戏的力量,引入游戏的机制,让活动充满乐趣,不要为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛,没有难度和挑战,消费者就提不起来参与的兴趣;营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈,比如给用户提供积分和荣耀徽章就是典型的游戏反馈元素。
 

  活动的主题设计要强调话题优先,活动的内容设计要制造社会效应,活动的动线设计要集成用户参与,活动的流程设计要引入游戏机制。所有的活动策划都是要综合考虑各方面因素才能进行的,脱离实际的活动策划是注定要流产的,掌握各种新媒体营销玩法,活动策划就是小菜一碟了,说难也不难,说简单也没那么简单,关键在于你的知识储备和案例储备,纸上谈兵谁都会,关键在于你能否把新媒体营销玩法学以致用,玩到极致。
 

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