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VIP攻略|如何策划出一场优秀的会员活动?
时间:2019-02-18来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:fubowen
时间:2019-02-18点击量:作者:fubowen

 

用一些会员服务软件销售商的话来说:会员活动的目的就是为了帮助商家与消费者(即会员及潜在会员)谈一场轰轰烈烈的恋爱,并用心经营爱情结晶,白头偕老的过程。本文主要是针对厂商的新媒体工作者,探讨一下设计VIP活动的活动以及简单的活动设计流程,希望对大家有所帮助——AAA小编.题记


会员活动的一般流程

普通的消费者分散性比较明显,而且难以捉摸,如果没有相应的体系及模型来分析,我们的运营结果会非常不理想,不具有延续性。

所以我们做会员活动的过程其实就是逐步建立体系及模型的过程。

会员活动贯穿会员的一生,只不过不同阶段重点不一样。通过不断的运营总结,我认为会员活动运营流程如下:
 

第一、招募会员,获得会员活动的对象。

当我们还不具备会员的时候,我们产品的目标用户就是我们的潜在会员。

比如我们的产品定位为30到35的一二线职场女性,那根据这个定位,我们是分析他们的价格偏好、品类偏好、停留时长、转化情况、消费频次、消费金额等。

如果分析结果我们发现了品类偏好上她们相对比较集中,而消费频次、停留时长却完全不一样,那我们就可以通过对某一品类开展活动,获得更多的目标会员。

你会发现招募到更精准的对象,后期的运营效果越好。


第二、完善会员信息,建立会员“数据库”。

我在分析很多问题的时候,我喜欢把问题生活化,以便于自己更好的内化,对读者也是一样。

谈到完善会员信息,你是否立马想到了职业、年龄、性别等,这样理解可能还是相对浅了一点。

你想象一下,你最好的闺蜜、基友,是因为TA的职业、年龄、性别这些因素你们才建立联系的吗?当然不是!

所以我们跟会员要建立更好的粘性,必须心中装着会员的“数据库”,更多的需要了解TA的生活方式,才能做到活动更符合TA的口味。

所以,我们需要尽可能了解一些态度和行为信息:是否讨厌推销、对时尚敏感吗、是否挑剔、家庭情况、是否健身、对高品质敏感吗、对折扣的态度等等。

当然可能有小伙伴会说,这个是不是太隐私了,不好去收集。一样,通过会员活动可以做到。

举个例子:

有一天你在你的公众号推了一篇关于健身装备和饮食的文章,评论区分享自己健身感悟的会员可以获得专业健身教练指导的机会,是不是就能给某些健身爱好者打上标签。

但此时如果你使用的是评论获得某某产品折扣等,可能就不能精准的获得会员信息了,因为如果喜欢健身,对这种推荐很反感的会员可能不会参加,你获得的结果就不准确。

所以我们在完善会员的态度和行为的数据时,一定要尽可能排除一切干扰项,获得更准确的数据。
 

第三、制定会员活动规则,促使“长治久安”。

写过活动方案的小伙伴一定对活动规则非常敏感,在一个活动方案中,规则的重要性不言而喻,双十一剁手越多应该越有感觉。

所以我们的会员活动规则也一定要直白、鲜明、易懂。

比如你设置了积分,积分在累积的过程中,你每次提醒会员积分可以抵现。

到年底了,你告知会员,积分要清零了,赶紧来抵扣,一个几万积分的会员花了几十分钟计算自己可以兑换哪些礼品,终于提交了订单。突然收到提示:每个订单积分抵扣金额不超过50元。

我想,TA肯定会流失的。

这个例子是一个知名女装品牌的顾客朋友告诉我的,她的亲身经历,之前她的客单价基本上在3000左右,之后再也没去过。

所以我们的会员活动,尤其是用户成长体系和积分体系的规则一定要考虑清楚,如果确实有疏漏的地方,至少也要有补救措施。

积分这一块,除了天猫、京东这些大平台以外,我觉得永辉生活APP目前做得也挺不错:除积分规则以外,即使很少的积分,都可以在下次购物立马抵现,减少了用户焦虑情绪。

当然,为了节省配送成本、提高客单价,可以优化一下,比如满88,积分翻倍抵扣等。

 

二、会员活动类型

相信大家一定是很多平台的会员了,当这些平台推出会员活动的时候,注意留意和观察一下,作为日常的活动类型参考的一些基础。从目前市场上的会员活动类型来看,主要是有以下几种:

第一、让顾客决定优惠力度,如大转盘。

优点:与用户有互动

缺点:大转盘已经存在很久了,需要玩出花样相对比较难,所以在文案的设计以及活动情景设置等方面需要创新
 

第二、紧扣热点,比如双十一很多商家都会送戴森卷发棒。

 

优点:抓住眼球,用热点为奖品背书

缺点:购买产品是实实在在花出去的成本,需要评估利润空间,同时热点产品的价格透明,用户也会评估获得奖品的成本及概率
 

第三、根据会员等级设置不同的优惠力度

 

优点:给会员造成“我比别人更优惠”的错觉,吸引下单

缺点:会员自己也知道付出的成本比其他人更多,当会员需求变弱或者给用户提供的专属服务价值与会员需求不匹配时,会员可能会流失


第四、积分兑换优惠券,激活用户价值

 

优点:快速唤醒会员,促进会员消费

缺点:很有可能沉默许久的会员被积分抵扣优惠券唤醒后,无门槛优惠券使用后再次沉默直至流失,所以配套的会员活动及营销策略需要跟上


第五、用户缴纳一定的会员费享受更好的服务

优点:会员费是相对客观的一笔收入

缺点:面向收费会员的服务比普通会员的服务成本更高,需要比较精密的测算,因为一旦发现成本过高在提价的时候,可能面临的阻力

以上,基本是针对会员做营销的常用手段,当然还有一些会实行邀请制,被邀请的对象才有资格加入会员。这个在我们日常的运营中,并不普遍,高端产品和平台可以尝试。



文章总结:

好的VIP活动是联系用户与商家的纽带。但是面对大数据的杀熟,我们也要多加进行防范。所以无论如何,一定要有人能沉下心打磨产品,好的产品+好的服务+好的会员活动,才能在会员心中占据一定地位。

 

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