电商短视频运营应该怎么做

　　在5G时代来临的背景下，“短视频+”这样新的传播形态，给电商行业带来新的发展契机。各大企业在产品营销宣传上，都进入短视频+产品的营销模式。一些公司以“优质+高效+价美”的服务准则推出电商短视频摄制服务，通过拍摄产品全貌，拍摄产品细节，提炼产品卖点信息，转化成产品视频内容。用创意性的拍摄手法，并增加材质及功能的解读，达到摄制效果：成片风格与品牌调性相符;以创意风格强化品牌概念;挖掘产品核心价值;画面强调光影效果、突出画面视觉冲击力。电商短视频掀起了短视频运营变现的巨浪。
 

　　2016被称作是内容电商元年，这一年淘宝优质内容消费量同比有3位数的增长。在直播业务不断产品化、商业化的同时，很多涌入到这个生态的角色也就此改变了人生轨迹，现在大家都关心另外一个关键词——短视频运营，要不要布局短视频，以及怎么布局短视频。短视频运营如何重塑品牌内容传播，有人在拍摄短视频的过程中提炼出了一个“三真”原理——真实人物、真实故事、真实情感。所有的情绪也好，所有反射出来的内容也好，都是通过一些真实的人物，讲述真实的故事，反映真实的情感，这样才会被人记住。很多人擅长拍的纪录片或者广告片都是以人为核心。人是最根本的，人的情感也好，人的故事也好，人身上的经历也好，这些都是最容易让人产生共鸣的东西。
 

　　拍摄对象一般是两种人。我们身边的人，可以通过他们想象到我们自己，想象到我们身边的朋友，我们的家人;社会人，企业家、明星、名人等等这样一些社会的影响者。以人为主的片子，通过一个人或者一个故事，来反映人物身上发生的一些经历，然后再去讲述人物的人生观价值观，再反映到品牌。擅长把品牌或者是产品结合到短视频当中，正所谓大众品牌讲功能，价值品牌讲故事。
 

　　短视频运营出现的一个大背景是营销方向发生了改变，从目的营销变为内容营销，图文、直播、短视频运营成为了新的营销方式，品牌也从刺激消费者的感官进阶到获得消费者的情感认同。
 

　　短视频的特征：
 

　　IP化：如果你的视频本身是一个IP，就可以获得不错的曝光量，如果你没有IP的话，可以找一些IP去合作;
 

　　场景化：在拍摄商品的时候就是要还原它的场景，短视频的核心就是我们要用视频去解决图文不能解决的事情;
 

　　片段化：不要想着把你产品所有的功能点全部体现出来，你要在有效的时间内给消费者最有价值的信息。
 

　　年轻化：现在淘系的消费群体还是以年轻人为主，作做针对年轻人的内容。
 

　　相比于GMV，淘宝已经把“用户停留时长”视为更重要的衡量数据，越来越多的消费者不再将淘宝单纯作为线上购买渠道，他们愿意花更多时间在淘宝上“闲逛”，淘宝正在成为追求乐趣的内容化、社区化消费媒体平台。
 

　　短视频是更好地做互动、做传播、做商业化变现的一个很好的渠道和手段。短视频在手机淘宝上可以说是离钱最近的一个渠道。在别的平台和渠道上传短视频或者看短视频，很难产生直接的购买和商业化的变现，但在手淘上聚集了相当大的消费者人群，是能帮大家完成变现、打造IP、实现从公域到私域流量转化的一个非常好的手段。
 

　　淘宝短视频作为一个分发的工具，会逐步渗透到手淘内所有的导购类频道，包括有好货、爱逛街、必买清单、每日好店等。目前淘宝拍短视频在必买清单已经是全链透出了。基本上在五月中下旬这几个导购类的频道淘宝短视频都会去做透出
 

　　随着短视频运营风口的来临，“抖音”、“快手”的强势霸屏。除了个人自媒体创业者以外，各大企业都纷纷入局短视频的创业浪潮中，以京东、淘宝为代表的电商企业更是加入这场流量争夺大战中。淘宝短视频的内容也需要有趣有新意，在短时间内可以吸引消费者的注意力。然而想获取分红并不是一件容易的事情，毕竟短视频变现没有想象中那么容易，无论是企业短视频运营还是个人短视频创作者，不仅要把握好自身平台的稳健运营，掌握好大流量池的规则外，还要搞清楚短视频和电商之间的关系，即短视频和视觉、流量和转化率之间的关系。
 

　　重塑视觉营销
 

　　打开一条短视频，首先呈现是短视频的内容，即视觉上的呈现。从短期来看，精美的短视频往往能够给观众留下好的印象，引起用户的关注。然而从长远的利益角度来讲，长期爆出优质短视频的制作才能增强用户粘性，有利用塑造自媒体的品牌个性。当下正货的短视频重塑了视觉营销的定义，从而使得电商通过视觉营销变现成了一种驱动。
 

　　新流量入口
 

　　在这个流量为王的时代，拥有流量就意味着拥有用户，拥有变现的可能。而且足够多的流量也能提升电商的知名度。短视频自诞生之日起便是流量洼地和资本洼地，随着资本的不断注入，短视频带来的流量也越来越多。而且短视频具有天然的娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。随着线上流量红利的逐渐消失，用户注意力收到越来越多的诱惑，异常围绕注意力争夺的电商短视频大战也愈演愈烈，如何吸引消费者的注意力并将其转化为流量，变得尤为重要。
 

　　高效提高转化率
 

　　对于电商来说，转化率本身就是很重要的一个维度，短视频运营恰恰能帮助电商提升转化率。一方面，短视频和传统的图片、文字等媒介相比，凭借更低的成本和更宽广的维度的用户建立连接。另一方面，短视频可以更充分地传递信息，与用户建立信任并促使其购买。
 

　　引流卖货
 

　　电商运营的目的是引流卖货，而引流卖货和广告变现的主要区别在于，引流卖货也是基于短视频来宣传引流，但还需要实实在在地将产品或者服务销售出去才能获得收益，而广告变现则只需要将产品曝光即可获取收益。这些卖货的渠道可以是“抖音”各个自营电商或者是线下店铺，抖音都能带来大量的量化转化，让你变现获得盈利。通过抖音引流卖货时，需要针对自己的粉丝特点提供精准的商品，这样才能获得更多的收益。
 

　　“短视频电商”盈利新模式特点表现在：
 

　　高利润：因为抖音等短视频平台并不是真正意义上的电商平台，因此用户的购物需求并不特别旺盛，他们在抖音上的买东西更多是一时兴起。因此，抖音博主会尽可能围绕消费者诉求找一些高单价、高利润的产品，这样才能保证自身的利润。在选择货源方面，无论卖什么，一定要选择正品渠道。其次是品类定位，可以选择自己喜欢的产品，你喜欢这款产品，自然而然就会全心全意投入经营这款产品。
 

　　销售额=单价*成单量，所以利润又与销售额直接挂钩，薄利多销并不适合所有朋友，因为无论是出于经验还是资源考虑，都不可能短时间获得大量的订单，所以要控制合理的“高单价”，然后通过其他的附加福利来辅助自己的销量。
 

　　高复购：短视频的定位并不是卖货，选择一些复购率高的产品，吸引用户长期购买，提升老客户的黏性，避免付出过高的引流成本。成功的短视频制作者大部分利润都是来自有老客户的，所以不要断提升产品的竞争力、品牌竞争力、服务竞争力和营销竞争力，促进客户的二次购买，最好事先长期合作，关键点就在于货源的选择，尽可能的选择一些能够让粉丝产生依赖的货源。
 

　　用户刚需：精准的掌握用户刚需，牢牢把控市场需求，这是短视频电商创作者必备的敏感技能，任何商品都是卖给客户才能变现的。你的产品或者服务要能满足客户的需求，解决他面临的难题、痛点。只有将用户痛点建立再刚需的基础上，才能保证用户基数足够大，而不是目标人群越挖越窄。
 

　　如果说图文是好看的皮囊，那短视频便是有趣的灵魂。单看短视频这一内容形态，它是时代发展中人的需求和科技进步的共同产物。随着生活节奏的加快，餐厅、公交、地铁等碎片化场景增多，短视频对碎片化时间的利用更加合理。人们每天都接触着海量的信息，大家更愿意利用碎片时间看短而有趣的内容。随着整个移动时代的进步和技术的升级，流量越来越便宜，手机越来越智能，内容消费已跨入流媒体时代。
 

　　短视频与电商有着天生互补的需要。首先，短视频用户与电商目标受众高度重合。其次，中国的电子商务已经发展了20多年，是生活中不可缺少的一部分。相较于图文，短视频更具形象性和可读性，也更容易激起消费者的购买欲望。这种天然的强娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。短视频行业普遍烧钱发展，还未能全面实现商业变现。而电商行业有一套现成的盈利模式，电商给了短视频企业一条变现的路径。因此，双方都在对方身上看到了自己急需的要素，走向合作成为了一种必然趋势。
 

　　生活必需品有优势：短视频时间短，让用户在十几秒内做出购买决策需要减少用户的思考时间。而减少思考时间的一个重要方式是，卖生活必需品。此时，用户在购买时所考虑的第一层：“我是不是需要这个产品”这个环节就完全被略过去了，极大的减少了思考的成本。因此，短视频电商的大部分产品有一个特点：必需或者是在某种情况下必需。
 

　　价格较低：低价格可以有效降低用户的决策成本。因为，如果付出的少，商品的价值就可以很容易匹配上所付出的金钱，用户不需要太多权衡，很容易做出决定。所以推广的电商产品中，90%以上的产品，价格在300元以下。即使是抖音上那些配着豪车、豪宅的短视频，点进购物车经常都是不到100元的衣服。
 

　　产品能让用户短期获益或者是直接获益，让用户发现只要购买商品就可以直接获得某种可见的收益，这会刺激购买动作的发生。如果是长期收益的项目，用户需要考虑各种时间成本、机会成本，自然加长决策时间，而在这个考虑的过程中，仅有十几秒的短视频很容易交易失败。
 

　　产品的对应用户群体：目前短视频的用户年龄层在20~30居多，因此如果产品是针对其他年龄段的人，其实推荐体验很不友好。年轻、时尚、精致的定位，客单价低，某种程度的生活必需品，则可以获得更好的效果。
 

　　各大电商平台，都在猛力推广短视频，这也说明了短视频在销售推动上的效力。有电商平台短视频营销负责人表示，短视频类内容在增加用户停留时长、潜在提升转化率等方面表现突出，特别是美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的行业。
 

　　怎样的短视频内容更能打动用户，激发用户的购买热情和冲动?
 

　　竖视频，更亲密的交互方式：比起横视频，垂直化的竖视频，能带来更沉浸式的观看感受，并通过重塑叙事方式来打动受众，不仅能更加突显视频人物，还能拉近与观众之间的距离，给人一种亲密感。
 

　　讲述真实的故事，更容易被记住：几乎在所有调研报告中，影响消费者购买决策因素的第一位，都是亲朋好友的推荐以及用户评论。消费者希望看到的是，买过该产品的用户，真实的想法和评价。
 

　　短视频运营需要关注的不仅仅只是观看量，更应该关注短片的完成度，与观众的互动，以及在二次回放、引导进店这些环节上有没有做好。短视频运营最终的目的还是完成变现、打造IP、实现从公域到私域流量转化。最终达到品销合一，落点到销售上。
 

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