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从粉丝经济看粉丝运营
时间:2021-03-24来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:Mia
时间:2021-03-24点击量:作者:Mia


  粉丝文化的兴起,推动了粉丝运营从粗放向精细发展。而以影视、综艺为代表的娱乐产业的大发展,更带动了粉丝运营产业巨大的市场需求,经纪公司、制作公司、品牌主、视频平台纷纷入局,共同探索粉丝运营。从粉丝经济看粉丝运营我们能得到对新媒体运营不错的启发。

 

从粉丝经济看粉丝运营

 

粉丝运营基于粉丝文化的演变而发展,经历了从粗放到精细化、专业化的发展历程,并呈现出螺旋式上升的特点;推动大众粉丝经济兴起;深耕粉丝圈层经济;助力圈层经济破圈,运营对象也展现出从人到物,再回归人格化的演变。

 

粉丝文化紧随大众媒介的变迁而演进:大致可分为受众粉丝文化、消费化粉丝文化,互动化粉丝文化和造星化粉丝文化。这四个发展阶段并非完全线性,而是有所交集,且每个阶段呈现出独特的粉丝特征。

 

现在可以说是无所不在的粉丝经济时代,粉丝运营越来越呈现出垂直化、扩散化、专业化的趋势。粉丝运营已经成为一种非常重要的运营手段。在此背景下,聚焦内容帮助业内进行产业赋能的粉丝运营应运而生,作为新媒体运营中的一种,尤其受到影视娱乐公司的重视。

 

  内容向粉运的核心要义在于借助专业的运营手段,对粉丝进行持续情感刺激,整合并调动其参与传播过程,使得粉丝热度达到有效转化,实现破圈效应。

 

  随着电视剧、综艺等娱乐产业与演员宣传需求变迁,粉丝运营策略也发生了改变。粉丝主要划分为偶像粉和IP粉两大类型,深入分析粉丝圈层文化、内部结构、圈层构建核心以及运营危机公关在粉丝运营过程中可能会遇到的问题。

 

  粉丝角色与特征变迁:粉丝权力反转,地位升高,忠诚度下降。粉丝不再是盲目的追随者,而是创新者甚至是新的规则制定者。基于情感链接,粉丝开始参与更加强势的意见表达。

 

  随着互联网向各行各业不断渗透,粉丝内容审美的演变,粉丝消费方式不断升级,粉丝的集体力量更加强大。粉丝运营整体呈现出垂直化、扩散化、专业化和需求大爆炸的趋势。粉丝运营发展整体趋势:垂直+扩散+专业+强需求。

 

  粉丝运营具体形势:多方加入宠粉局,精细化联合运营。以影视、综艺为代表的娱乐产业大发展带动了粉丝运营产业的巨大市场需求,经纪公司、内容制作公司、品牌主、视频平台纷纷入局,共同探索粉丝运营。

 

  随着市场经济不断发展,粉丝所关注的对象不再仅限于演员和歌手,养成型偶像、电竞选手、主播等也成为新的聚焦点,综艺、品牌、IP等也均成为粉丝运营的主要业务场景。

 

  核心粉丝群体洞察

 

  粉丝画像:多为年轻单身女性,主要分布在一二线城市。

 

  粉丝追星观:陷于偶像才华,沉迷于故事主题;关系更平等,甚至可以决定偶像发展资源;粉丝促进经纪公司与偶像新型关系转变。

 

  偶像不仅仅是梦想、激励和正能量的动力源,也是生活中的精神寄托。结合选秀市场火爆、新人辈出、粉丝聚焦性减弱、粉丝关注度具有阶段性等特点,追星方式也越来越多元化。粉丝群体集聚性特点显著,粉丝之间联动越发紧密,从而影响力也越来越大,在一定程度上甚至可以决定偶像的发展资源,并不仅仅是追随者与崇拜的关系。


 

从粉丝经济看粉丝运营


 

  追星方式:信息获取渠道多元,活跃于微博及微信等平台;粉丝追星已成为日常,对其事业发展颇为关注;为偶像与所爱IP花式应援层出不穷。

 

  粉丝消费观:消费能体现粉丝的参与感与价值,高达95.2%的粉丝认为为喜欢的IP/偶像消费是值得的。

 

  粉丝运营:基于社交需求延伸UGC行为,争当自来水”;支持偶像发展与形成IP归属感驱动粉丝自发运营。

 

  粉丝群体自发行为具有一定的主观性,粉丝在出于个人的自发运营中,因为不专业、不规范的操作,容易导致粉丝情绪波动大、观点与利益发生冲突,形成一个脑残粉顶十个黑粉的负面影响。

 

养成系综艺粉运基本围绕三个阶段:吸粉、养粉、固粉。粉丝的关注度受内容和节目选手、嘉宾导师阵容影响;国内娱乐行业对粉丝群体服务的意识不强,不了解粉丝群体的需求喜好,粉丝营销可操作性倍受局限,常面临无明星艺人配合的情况。

 

节目内容制作方在营销行为中忽视粉丝喜好,无法打入粉丝群体,因此难以聚拢和沉淀粉丝。针对艺人的粉运,经常会收到粉丝基数小架构未成熟的艺人粉运需求。执行中三个工作重心是:完善粉丝架构;在粉丝群体中营造讨论热点;预埋渠道与真实粉丝抱团,最终扩大影响力。

 

多数情况下,粉丝基数小,在完善粉丝架构时,号召难,关注度低。粉丝活跃度与艺人的作品成正相关,艺人空宙期容易掉粉空宙时间较长,会形成粉丝难以再次调动的情况。粉丝群体交流多预埋渠道容易被发现,被粉圈声讨。

 

从粉丝经济看粉丝运营


 

  电视剧粉丝从影视内容出发以剧集演员/IP为中心点,建立与粉丝之间持续稳定的情感连接和归属认同,结合socialPR再进行创意事件发酵。内容产生争议,粉圈各自站队互掐,难以态势控制发展;粉丝数量常与参与的艺人/制作等知名度挂钩;内容营销找不准粉丝的痒点,难以调动粉丝传播;运营不专业,被粉丝价值观误导触政策红线。

 

  品牌粉丝运营需围绕内容产出或事件策划来进行粉丝周层的营销传播,让粉丝参与到传播工作当中来,并持续不断给粉丝带来惊喜/福利,能有内容作为互动载体,情感触动粉丝,留存粉丝。品牌不懂粉丝,用传统营销方式运营,粉丝热情不高,难以互动;与艺人/节目//IP合作,契合度不高,粉丝不买单;玩法营销痕迹过重,吃相难粉丝反弹,形成粉圈口碑暴跌;粉丝运营没有长线规划,对于品牌的长线形、口碑宣传产生影响

 

  电竞圈粉丝多因电竞选手/团队的成绩聚集,因粉而异,垂直领域多渠道铺设成绩创意内容,正确疏导粉丝群体对胜负的执着情绪,着眼于电竞选手/团队本身,结合俱乐部活动,形成固粉。粉丝团体特殊性强,对选手/团队的比赛胜负要求高,极易回踩;粉丝圈层化严重,俱乐部组织强大极排外,难以打通圈层,形成情绪疏导;粉丝传播专业化内容较少,对粉丝运营团队不信任、不配合,导致结果打折扣。

 

  主播粉丝根据粉丝的特性设置活动,激发粉丝使命感,调动粉丝参与感,与主播/粉丝个人的利益挂钩,进行创意整合音效,打开粉丝传播新领域。粉丝结构特殊,忠诚度断层严重,大部分粉丝流动性强,个体性强,较为分散难以整合到一起;粉圈话题不大众,难以破圈形成导流;粉丝素养区别大,容易形成不良影响,对主播影响大。

 

  IP粉丝运营具有个别性,前期深挖IP与粉丝的情感连接点,进行创意和扩大,分层次激荡粉丝情感层面,形成互动与传播。新型粉丝圆层,挖掘度不够,粉丝把控不强;粉丝亚文化领域特征明显,价值观点与其他粉丝画层区别大,类别多,难以统化运营;投放渠道多样,整合运营困难。

 

从粉丝经济看粉丝运营


 

  新媒体运营粉丝运营常见问题

 

  粉丝圈层文化:根据粉丝的性质不同,粉丝与粉丝之间也存在较大的差异,详细了解男粉与女粉、剧粉与综艺粉的区别,有助于粉运工作的开展。

 

  粉丝圈层构建核心:专业化粉丝运营的工作重心主要围绕吸粉、养粉、固粉这三个部分,形成粉丝的聚集也唤活,进行有组织的运营。

 

  店铺粉丝运营不管是做个人号,还是做店铺,都需要积累粉丝,一定程度上粉丝也是私域运营的一部分。从广义上来说,关注店铺就算是粉丝,但不一定会转化。粉丝的质量也不能简单用下单购物来评判,如果一个粉丝能够帮助宣传,带来更多粉丝,他的价值不比下一单购买某个商品的价值低。所以我们对粉丝的运营,希望粉丝们不仅可以转化购物,还可以帮助宣传、形成口碑带来更多流量。

 

做什么样的内容,就会吸引来什么样的粉丝。所以把控好自己的内容也是十分重要的一环,如果是做 App,就需要做好这个 App 的体验;如果是运营公众号,就要做好原创的质量把关;如果是经营线下店铺,就要做好商品和服务。店铺粉丝运营让商家可以通过多种内容工具和多渠道的结合,实现对粉丝吸引、沉淀、激活、裂变的全链路运营。商家需要针对自己店铺的特点建立自己的粉丝运营体系和内容运营体系,让内容运营真正有效地助力店铺运营。

 

从粉丝经济看粉丝运营不难看出,新媒体运营中粉丝运营的重要性,在很多时候粉丝都发挥着重要的作用,粉丝是基础,也可以是决定结果的诱发剂,强大到能影响明星的职业生涯,店铺的生死存亡,但是水能载舟亦能覆舟,所以,粉丝运营的重要性更加凸显了出来。

 

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