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干货-新媒体短视频运营推广策划方案

时间:2020-04-20来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:Sissi
时间:2020-04-20点击量:作者:Sissi






  做策划方案之前,我们先思考策划工作是什么?策划工作其实就是逻辑思维+创造力。
 

新媒体短视频运营
 

  很多做方案的人都只是为了做方案而做方案,在做方案之前,没有想清楚做方案的目标,方案要解决什么问题。逻辑思维就是想清楚方案的目标和框架,创造力就是怎样把方案做的好。
 

新媒体短视频运营
 

  简单来说,逻辑思维就是做什么+怎么做,这个方案的目标是什么?怎么做才能完成这个目标? 创造力就是怎么能把这个方案做好?

  新媒体营销扮演什么角色?

  如何定目标,做预算?

  如何写推广方案,绩效怎么考核?

  团队岗位怎么去搭配?

  如何管理新媒体团队?

  ……

  下面结合这些点,

  讨论新媒体运营如何写推广策划案,

  希望对新媒体从业人员有一些启发!

  1、新媒体运营是什么?

  2、定目标

  3、做预算

  4、写方案

  5、团队搭建及岗位描述

  6、绩效考核

  7、管理套路

  8、问题解答
 

一、新媒体运营是什么?
 

  这里普及下运营的一些概念,整合了其他人的一些观点,对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图,看图理解运营:

  1 根据运营级别划分:初级运营,中级运营,高级运营

  2 根据运营流程划分:拉新(找到用户在哪,低成本获取用户),留存(让用户持续用你的产品),促活(唤醒不用产品用户)

  初级运营(负责流程中三个环节一个子项目,如微博运营,微信运营,内容编辑,活动策划等)

  中级运营(能力覆盖到三个环节中整个环节)

  高级运营(三个环节贯穿,视野更大,资源更多,布局更长)

  COO(考虑产品,营销,投资人关系,PR等公司层面资源调配)
 

  4 根据运营内容划分:用户运营,内容运营,社区运营,商务运营,活动运营等。

  5 如何让用户更好留存:A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制
 

  新媒体运营概念,百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。
 

  微博,微信,贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集,而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集,明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。
 

二、定目标
 

  制定目标参考几个原则:
 

  1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标,就直接以后台目标数据值为参考,比如微信,微博。别搞太多数据定义或计算公式,省事又直观,也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

  2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导,可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手,再延伸到周,月,季,年去做统计。比如服务号的注册用户,订单量,订单转化率,客单价等。
 

  3 团队需要有一个终极目标
 

  比如对于O2O的项目来讲,团队的终极目标就是日订单量

  比如对于一个工具型APP,团队的终极目标是日活跃率。
 

  4 各部门对目标进行分解:
 

  目标可以分为两种:

  事务目标:每周X篇内容,其中X篇做原创;

  结果目标:微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低,可以设定每月50%-100%增长的目标,后期可以适当减少到10%-20%);微信的文章打开率15%,转发率5%(这是大部分公号的平均高值)。
 

  5 目标设置不能太范范,要具体数字
 

  比如:当月目标为日均新增激活从8000到12000,注册转化率40%(建议略高于原本的期望值,效果会更好)

  那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。

  提高品牌曝光度——百度指数上升多少

  增加用户粘性——产品活跃度提高多少

  这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标

  1 注册用户:日新增注册用户 总注册用户

  2 活跃用户:日活跃率=当天活动用户/总用户

  3 日订单量:

  4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)

  5 日客单价=日总成交价格/总成交单数
 

三、做预算
 

  根据推广方案做预算,每个推广周期涉及到的推广细项做预算,预算最好越精细越好,可控性更强,执行效果更明显。
 

  新媒体运营是为达到目标/目的所做的高效、系统的协调工作,所以建议需要关注、学习、钻研与之相关的体系,来建设自己的系统性;而不是只把关注点放在预算、刊例、性价比这些公司、老板关心的问题上。
 

四、写方案
 

  本文以本地生活服务号为案例展开描述,其中涉及到一些具体的实操手段,其他类型应用可以借鉴参考.
 

  1 推广整体策略:(方法+执行力)
 

  测试最有效推广方法,集中优势资源在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,直到引爆。

  目标消费者集中出现在哪里,我们的市场推广就集中在哪里出现。

  A 团队以总目标为主线,分解到各部门。

  B 测试最有效推广方法,集中优势资源在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,直到引爆。

  C 目标消费者集中出现在哪里,我们的市场推广就集中在哪里出现。
 

  2种子用户期:(1000名种子粉丝,为期一个月)—区域内,可控
 

  种子用户特征:经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。
 

  推广方法: 行业朋友和同事,合作伙伴,邀请机制
 

  供应商导入,商圈,小区,学校,写字楼发广告
 

  行业朋友和同事,合作伙伴:发动身边同事,朋友,合作伙伴加入体验。
 

  活动邀请:策划“大家来找茬”活动游戏,设计产品体验调查问卷融入游戏中,注册就送10元优惠劵,推荐也送10元优惠券,评选出最佳粉丝,粉丝截止到1000名为止,为期1个月。(H5文案设计要有趣,社交化)
 

  微信群管理:建立2个500个人微信群,管理种子用户,收集产品用户意见。
 

  3初始用户期:(5万名种子粉丝,为期三个月)
 

  初始推广期要去尝试各种推广渠道,找到你最擅长的渠道,让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是,每一天你都能获得稳定的粉丝,而不是一天进500粉丝,再过3天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结,可以借鉴操作:
 

  A 微博引流
 

  由于我们的市场是定位在本地,所以前期推广时候收集全所有热门本地微博,通过推广官方微博,与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。
 

  由于微博的媒体属性比较强,是点到面推广,不属于微信生态圈内,效果也比较弱,当然前期已经有一定粉丝基础的微博,从微博到微信的引流已经获得了很大红利。
 

  B 加群引流
 

  每个号加500个本地微信群

  群内不直接广告,加强互动

  广告时候,发群内红包

  活动时候,群内群发,并加红包

  技巧一:如何获取群?

  发动你身边朋友,同事,合作伙伴,让他们拉你入群。

  技巧二:换群

  当积累了一定的微信群后,可以与本地运营商互换群

  技巧三:置顶活跃群

  筛选出活跃度较高群,置顶,下沉广告群,群内经常互动,与群主搞好关系,质量高的微信群可以考虑商务合作。
 

  C 小号引流

  注册10个小号(共可加5万私人粉丝)

  针对本地区域加粉丝

  每天每个小号加粉丝50个,3个月内完成

  团队分三组,每个人负责3个
 

  技巧一:如何养号?
 

  赋予小号一定的标签:如你是92年未婚的女生,从事互联网行业客服工作,居住地厦门哪里等。

  技巧二:不要有广告嫌疑,每加一人,要自我介绍你的状况

  技巧三:朋友圈定时分享生活趣事,必要时候插入服务号广告活动,每周定时朋友圈互动交流

  技巧四:对于传播力比较强粉丝,可以单独多私聊互动。

  技巧五:从B步骤所加群内添加粉丝引流,加人前先群内互动交流,找主题,特别是活跃度高的群,加粉成功率更高。
 

  D 自建官方微信群
 

  每个号自建100个官方群

  对每个群自定义标签,如种子用户群,活动群,产品试用群等。

  步骤一:明确建群的目的,建立群规章制度

  步骤二:配官方客服,围绕群主题定期互动,解决问题。

  步骤三:发展一些意见领袖做帮手,共同发展群。必要时给与物质上激励。
 

  E 活动策划
 

  活动以一周一次频率来执行,加强用户的记忆习惯,利于传播分享,以下活动作为备选,执行时候,团队参与进来,死磕文案及H5效果设计。

  活动礼品:优惠券,大礼包(消费券+帆布袋+记事本+广告衫等),活动奖品,微信红包

  定期活动一:派发微信红包,将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。

  定期活动二:注册就送10元优惠券,推荐就送10元优惠券,充值100送20元

  定期活动三:关注赢好礼,扫扫送礼品,微信预定享折扣
 

  活动四:微信答题:提出的问题最好和服务号相关,让用户在你网站上找相关答案,加深对服务号的印象,加强服务号品牌的认识度。这个可以参考一号店的一些微信活动。
 

  活动五:转发有奖:可在微博微信发起转发活动,转发就送礼。
 

  技巧:活动创意很关键,在文案和表现形式上多做文章,这个以后单独写文章把一些经典活动展示出来,可以随时关注我们的91运营公众号(yunying-91)来获取。
 

  F 本地公众号,微博,社区,网站等渠道投放
 

  活动执行时候,可以在本地公众号,微博,社区等渠道投放,随时监控投放效果。
 

  如厦门地方社区小鱼网,活动开始时,我们BD会跟洽谈网站,微信,微博三个媒体广告合作或联合推广。
 

  4 品牌推广期:(10万名种子粉丝,为期三个月)
 

  A 继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量
 

  B 本地O2O服务号或APP合作
 

  经过初期推广后,已经积累了一定粉丝量,可以与本地O2O一起合作推广。
 

  C 地面推广
 

  可以针对性与商场,学校,社区等商圈合作,进行线下活动策划推广
 

  D 参加行业性会议展览
 

  可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信公众号。
 

  E 加入联盟
 

  加入本地电商企业联盟,行业联盟,O2O联盟等,进行产品分享,推广服务号在本地品牌知名度。
 

  5 PR(公共关系)
 

  把PR独立出来,是因为项目从立项开始,PR就开始已经在预热了,在推广的每个阶段都需要PR的渗透。
 

  在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。
 

五、流量部分(制定流量挖掘方式)
 

  当你把方案目标和框架确定以后,你就要想办法去完成目标。比如我们前面制定了目标是3月份,月收入10万。要达到这个目标,每天要得到333个有效流量,怎么才能获得这些流量呢?通过什么内容去吸引用户呢?
 

  内容的形式有视频、文章、图片海报、h5等等,渠道也很多,比如:微信公众号、微博、今日头条、知乎。怎样才知道什么样的内容能吸引到用户?哪个渠道的用户转化率更高呢?这时候我们就需要去做测试,不同的渠道不同的内容转化效果都不一样。
 

新媒体短视频运营
 

  我们先测试内容,可以制作5份不同的内容,发到同一个渠道,根据得到的数据结果来判断哪份内容最吸引用户。
 

新媒体短视频运营
 

  测试渠道,可以把同一份内容,放在5个不同的渠道,看哪个渠道的转化效果最好,就能知道目标用户都活跃在哪个渠道! 做好了测试,你就能找到转化率高的渠道和内容,这时候你就应该考虑怎么去把这个效果放大,获取更多的有效流量。
 

六、团队搭建及岗位描述
 

  关于招人,这里有个方法:从目标反推,拆解关键任务,分解完成关键任务所需要的能力及人力,描绘出这些岗位的职业画像,根据阶段目标倒推团队成员进入时间。
 

  举个栗子,比如公司微信服务号要在半年内达到5万粉丝,要达到这个目标需要活动策划,渠道推广,PR等任务,完成这些任务都需要什么能力的人?什么时间到位?
 

  其实现在很多互联网公司的HR是不专业的,他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话,比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核,销售团队工资体系,很多HR是很模糊的,不知道边界在哪里。
 

  所以部门负责人应该跟HR密切沟通,让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。
 

  成立新媒体推广小组,负责新媒体推广,新媒体推广小组由以下成员组成,涵盖岗位职责和岗位描述,可根据项目的指标做人数上微调,初期项目可以采用(1+1+2+1+1)原则。
 

  1 新媒体推广经理(1名) —-初始用户期引入
 

  岗位职责:

  1、负责公司微信、微博公众号的日常运营工作,增加粉丝数,提高关注度;

  2、根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容;

  3、提高粉丝活跃度,与粉丝做好互动,对粉丝的网络行为进行分析与总结;

  4、挖掘和分析微信用户需求,收集用户反馈,分析用户行为及需求,即时掌握当下热门话题;

  5、根据运营需求,独立策划与组织各类线上/线下活动,增加曝光率,提高粉丝数量及用户粘性;

  6、监控推广效果和数据分析,对推广效果进行评估改进。

  任职要求

  1、有互联网信仰,最好是重度使用者,制定新媒体推广计划,执行力强。

  2、熟悉新媒体,对微博、微信如数家珍,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号更好!

  3、有判断力,对热点事件能分析,知道如何借势,有自嘲精神,可以黑人兼适度自黑;

  4、有战斗经验,没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚,永不放弃!
 

  2 文案策划:—-初始用户期引入
 

  工作职责

  1.清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持;

  2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写;

  3.负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;

  4.沉淀创意产出和内容撰写的经验,形成知识管理,供其他项目借鉴。

  岗位点评:文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。
 

  3 新媒体运营专员(2名)—-初始用户期引入
 

  职位描述:

  1、负责工具类产品各个新媒体矩阵的日常运营和内容建设,包括但不限于微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等;

  2、独立策划新媒体版块设计,策划并撰写优质的、具有高传播性的内容;

  3、善于追踪热点事件、敏锐察觉市场动向,进行热点借势、创意内容及活动的策划及落地,最大化曝光和传播效果;

  4、了解新媒体推广模式与渠道,与外部有价值的平台或资源寻求合作,扩大内容传播及影响力。

  职位要求:

  1、本科及以上学历,2年以上新媒体运营经验;

  2、文案功底强,能独立撰写文章,较强的共情能力、洞察力和创新能力;

  3、做事有条理,良好的沟通协调能力及推动、执行能力;

  4、有视频拍摄和剪辑经验优先。
 

  4 渠道经理(BD拓展)1名—可在品牌推广期引入
 

  【岗位职责】

  1、为本地商户进行充电宝业务合作,并且免费为商家提供会员营销活动的策略支持服务;

  2、收集商户对于智能充电宝产品的使用情况反馈,并及时协助解决商家使用过程中遇到的问题;

  3、与公司各部门配合,及时处理反馈市场信息,协助提升运营效率,提高用户满意度;

  4、与客户建立高价值合作关系,维护客情;

  【任职资格】

  1、一年及以上的销售经验,并有良好销售业绩,有金融、餐饮及互联网销售经验者优先;

  2、热爱销售,善于挑战,积极乐观,有强烈的成功欲望和企图心;

  3、富有激情和创新理念,追求个人职业发展和公司利益的双赢,注重职业升华机遇和优质工作氛围;

  4、具备较强的人际沟通能力,及逻辑思维能力;为人正直,诚实可靠;

  5、适应互联网行业的快速发展,精力充沛,具备在较强压力下出色完成任务的能力。
 

  5 PR(媒介经理)
 

  职责描述:

  1. 根据客户需求制订传播策略和传播执行方案;

  2. 制订传播成本预算,保质保量的完成传播任务,控制传播成本;

  3. 按照确定的传播计划和预算,带领团队,及时准确的完成传播任务;

  4. 了解媒体,有很强媒介沟通能力,及时准确地向媒体记者传达传播的内容,并完成刊登稿件工作;

  5. 具备危机公关意识,能及时与相关媒体进行积极沟通,进行危机公关预警并妥善处理。

  任职资格:

  1. 熟悉和了解手机行业和互联网行业,并有五年以上相关行业公关服务经验;

  2. 良好的媒介素养,包括熟悉各类媒体,具备媒体价值分析能力及媒体效果评估等;

  3. 出色的沟通能力及人际交往能力,拥有较好的媒体资源与媒体关系,核心大众、手机行业垂直类媒体资源丰富者优先考虑;

  4. 具备预算控制与项目管理能力,能够高效协调媒体和管理团队,督促各方工作的质量与速度;

  5. 拥有良好的协调能力、执行力,并能承担一定工作压力。
 

七、绩效考核
 

  创业项目启动前期可能杂事会比较多,比如产品研发,产品测试,市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。我是个目标感极强的人,每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。
 

  创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点,别搞一大堆薪酬激励的事情,实在点,完成多少给多少现金。
 

  比如新媒体运营的KPI,月关注粉丝目标是多少?完成和未完成目标能拿多少?
 

  以下以微博和微信为例:
 

  1 微博考核指标:微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.
 

  微博信息数:每日发布的微博数量,条/天。
 

  平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条 ,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。
 

  以A公司品牌微博为例,4月1日只有1.4万左右,5月结束有2.6万!
 

  从这个表中可以看到4、5月的增长情况,两个月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月增加36%,但是转发总数增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后,5月份作了一些调整,更加注重用户需求,所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了,可以说明该微博5月份比4月份是有进步的,而且搜索结果数直接增加曝光率,说明了营销效果。
 

  总结:1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核,3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
 

  2 微信考核指标:
 

  A 订阅号:
 

  考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率

  订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

  刚开微信的企业,我们可以用1个月的时间,设定目标完成500个用户的订阅,接下来的每个月,逐步增长。每天订阅粉丝超过20个,1月就是600个。

  用户互动量:该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动,比如91运营网,当你添加微信时,自动回复写的是:输入1获取移动互联网干货,输入2获取电子商务运营干货,输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。
 

  B 服务号
 

  服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标,如对于O2O服务号

  1 注册用户:日新增注册用户 总注册用户

  2 活跃用户:日活跃率=当天活动用户/总用户

  3 日订单量:

  4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)

  5 日客单价=日总成交价格/总成交单数




 

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