新媒体环境下的综艺节目营销

　　互联网时代的来临，新媒体的诞生与发展对人们的生活、工作产生了深远影响。综艺节目作为一种重要的电视节目类型，在如今的新媒体环境下也受到了一定的冲击，原因在于人们接收信息的渠道变得更为多元。人们会根据自己的收视习惯去选择不同渠道、不同时间收看节目，也就促使人们的收视行为变得愈发复杂。电视综艺节目要想提升自身影响力，则需要做好新媒体环境下的综艺节目营销。
 

　　结合市场反响与观众收视需求对一档综艺节目进行精准定位，唯有保证自身的独特风格才能形成品牌。首先，精品综艺节目的制作需要以群众为基础去做好大胆创新，保证电视综艺节目的趣味性且不落俗套、形式新颖且毫不夸张，体现出独特质感。
 

　　湖南卫视制作的《爸爸去哪儿》综艺节目，一经推出便广受观众喜爱，原因在于其制作中无论是画面剪辑、背景音乐甚至字幕组，都表现出了浓浓的童真童趣，让观众感受到了孩子的天真可爱，正因为节目品质过硬，所以能够在各类媒介中引发观众讨论，就为综艺节目的推广营销奠定了坚实基础。综艺节目的推广营销常用以下几种方式。

 

　　“怼”起来
 

　　“剧情式剪辑”是大多数综艺的首选，“怼”起来的效果一般是有以下三点做到的：
 

　　制造冲突。吴秀波与徐峥“情感还是技巧”辩论、章子怡和徐峥因阚清子和徐璐表演的《七月与安生》“呛声”、孙茜和张小斐之间的“剧本论”……《我就是演员》里连续剧一般不停歇的“冲突”让节目期期自带话题，保持着较高的关注度。
 

　　立争议人设。回顾以往使用“剧情式剪辑”且有热度的综艺不难发现，基本每个节目都有至少一个话题人物，如《即刻电音》大张伟、《这!就是原创》萧敬腾、《我是唱作人》曾轶可等，这些话题人物都具备一定的流量基础且为节目冲突的主要制造者之一。
 

　　设悬念。这种方式简单来说就是用预告片搞事情，让观众对下一期节目饱含期待，以此来增强观众的收视黏性，术语“孤儿式剪辑”。被奉为新“孤儿式剪辑”代表的《妻子的浪漫旅行第二季》，基本从每期片尾预告里都感受到明星夫妻们or妻子们之间一触即发的矛盾，但正片播出后矛盾要么没有了，要么就反转成了甜蜜的狗粮。
 

　　情怀杀
 

　　当下有不少“情怀杀”是在“杀情怀”的质疑声音在，但就目前来看，“情怀”的话题营销效用依旧十分可观。“情怀”这张牌虽能打，但要打好不仅需要重聚的人真情流露，节目打牌的方式也要多些用心、少些套路，多些真实、少些剧本。
 

　　《创造营2019》导师宣传片放出后，借#郭富城苏有朋年轻时候# #苏有朋谈退出小虎队原因# #吴奇隆回应小虎队约饭#，吸足了话题热度。节目首期播出后，#苏有朋创造营首秀# #郭富城对你爱不完#等微博话题又再次推动了节目热度发酵。
 

　　造“金句”
 

　　判断一档好节目的标准或维度有很多，其中就包括文案。好的文案尤其是从嘉宾口中生成的“金句”，不仅能给节目的内容呈现和氛围渲染加分，也能在节目传播方面发挥关键性作用。造“金句”有三大要点：和节目内容、基调挂钩;戳大众关注的痛点、热点或者有出人意表的反套路;说“金句”的人要自带话题流量，且与“金句”内容能形成对照。
 

　　《中国有嘻哈》里吴亦凡的“你有freestyle吗”，在席卷2017下半年生活网络用词的同时，也让《中国有嘻哈》和嘻哈音乐走进了大众;《心动的信号》里张雨绮的“我的底线是我又不怕失去你”，引爆了各大自媒体的荷尔蒙，也使节目热度被大幅提升;《青春有你》里张艺兴的“这是这个市场浮躁了”，引发了训练生市场和养成选秀的新讨论，节目也顺势刷屏网络。
 

　　贩焦虑
 

　　接触过营销学的人都知道，制造、贩卖焦虑，是最有效的营销手段之一。近一两年，因贩焦虑而走热的综艺数量不乏，如直击知识文化渴求焦虑的《见字如面》《国家宝藏》，誓要化解都市人生活、工作忙碌焦虑的《向往的生活》《亲爱的客栈》，旨在治愈情感焦虑的《我家那小子》《心动的信号》等。
 

　　虽然，今年这些卖焦虑节目的影响力与以往相比有小幅下滑，但造成这种现象的原因并非焦虑卖不动了，而是节目卖焦虑的方式出了问题。
 

　　只要节目在卖焦虑时能做到有节制、有方法、有新意，并多些治疗焦虑的自我配方，焦虑依旧会是综艺话题营销的最强推力之一。毕竟，焦虑是人类与环境斗争及生存适应过程中发展起来的基本人类情绪，也是引发共鸣的最佳互动点。
 

　　切关怀
 

　　人是最情感丰沛的动物，“关怀”往往是挑动敏感神经的那根弦。“切关怀”进行话题营销的效果与“怼”“怼““怼”等相比，虽部分时候效用有限，但在政策收紧的当下却是最稳妥的。
 

　　《奇葩说》能成为现象级网综，得益于节目的自身特色和嘉宾的不同魅力，更得益于每期节目里洋溢着人文关怀的辩题，如“漂亮女人该拼事业or男人”、“人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想”、“领导傻X要不要告诉他”等等。这些辩题的聚焦点都与大众息息相关，正因如此，从这些辩题中产出的话题才能触及大众，引发热议。

 

　　组“CP”
 

　　组“CP”绝对是百试不爽的吸睛利器和宣推法宝。靠组“CP”来进行话题营销虽容易博得大流量，但存在较大的“反噬“风险。而想要将其风险最小化，合乎节目呈现内容、新鲜且有火花、以及自然放”糖“是关键。
 

　　第五季《奔跑吧兄弟》能在Angelababy休产假缺席的情况下，仍然保持全国同类节目收视第一的成绩，迪丽热巴和鹿晗在节目中组成的“陆地夫妇”功不可没。
 

　　用“偶像”
 

　　用“偶像”根本上是在用粉丝，即借助“偶像”激活粉丝行为，让粉丝去主动推动话题传播发酵，进而借助他们的关系网扩大节目话题内容的覆盖面，提高“出圈”可能性。粉丝虽容易由于喜爱一个“偶像”参与到信息的二次元三次元甚至n次元的传播当中，但想要调他们的热情，势必需要给他们的“偶像”多些话题、多些内容，让他们和偶像间多些互动。
 

　　节目要“做自己”
 

　　可以利用网络热梗“借势营销”，但更学会自己造梗;可以利用嘉宾，但更要学会把内容趣味化、年轻化、感情化;可以官方发声宣传，但更要学会利用观众说话，如此才能从“双微一抖”上获得最大化转化率，提高节目“出圈”的可能性。
 

　　综艺节目想掌握话题营销这门儿技术，首先要明确传播思维不等同营销思维，能打动观众的话题营销都是从传播出发，不是为了营销而营销;不要观众要什么就单纯的拿出什么，要学会把观众想要的看点和内容的卖点结合;不要什么媒介火就跟着涌上去，要注重数据分析，弄清楚自己适合传播的重点平台是什么，要传播给谁。
 

　　冠名大型节目光靠植入是远远不够的，冠名只是一个起点，更重要的是拼工夫和手艺，能够从销售的角度出发，营造一个全方位的沉浸式体验，这是品牌获得的最大收获。全民综艺娱乐时代品牌重投情感综艺，综艺节目作为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一，以自己独特的方式影响着用户们的精神生活。
 

　　为何品牌如此热衷冠名综艺?归根结底，综艺不仅仅可以让产品获得一个很好的曝光度，而且还能让品牌有营销价值。情感空窗期+娱乐需求两者物理催化下，更倾向沉浸于情感综艺节目上寻求心理藉慰。由于这些现象级情感综艺节目影响力大，自身会不断“出圈”吸引更多不同圈层群体。而品牌通过冠名后，借助综艺节目作为载体，让用户们能够记住本身。明星效应赋能增其曝光度，每个综艺，都请来明星站台。如果是一些人气爆棚的热门综艺节目更是汇集了众多明星大咖，明星即使随便走出来亮个相都能吸引许多目光，更别说明星长期做客，使出浑身解数各种游戏了。一旦冠名这样的节目对于品牌的外在展示形象自然是不一样的，借助明星的影响力，比请明星代言强多了。
 

　　综艺节目请来明星大咖，他们都各自带有超级流量。他们的曝光宣传，可使众多忠实粉丝知道。在聚集效应作用下，产品的曝光度得以千倍扩大。而且在节目里，他们顺其自然的代言，用户更能接受。这就是为什么很多品牌宁愿花几百万赞助一个热门的综艺节目，也不会花同样的钱去请明星代言。这已经成为一种定性，一种独有品牌的印记，对于品牌来说可谓是占据了营销新高度。蹭综艺节目话题性热度提高品牌自身知名度。品牌一旦和节目挂上了冠名商的关系，就十分具有话题性了，不用再找媒体发布，也不用开发布会，这样的消息就会被各大媒体报道，被社会各界广泛关注。
 

　　在这个全民娱乐时代，观看综艺节目成为用户们休闲时间的主要娱乐方式之一。相对于其他电视栏目，综艺节目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率。新媒体环境下的综艺节目营销已经成为了大品牌玩营销的新标配，稍微有点名气的品牌和稍微有点收视率的综艺节目都已经深度合作，获益匪浅。