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新媒体营销之社区运营方法
时间:2020-09-27来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:作者:Mia
时间:2020-09-27点击量:作者:Mia


  社区/社群运营中最重要的事就是找到一个主题。对于一个社区或社群而言,它一定是基于某个特定主题而存在的,而成员间的交流和互动往往也会围绕着这个主题而展开。一个好的主题要么可以带来某种特别的感觉,要么可以带来明确的价值认知,即让用户知道他在这里可以得到什么和应该怎么参与。新媒体营销里的社区运营也是塑造口碑,推广品牌很重要的方式。
 

新媒体营销之社区运营方法


 

  任何一个好的社区,一定都有某种普世的价值观,这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的,最终会体现在一些规则上。信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时。有了信任感和价值后,用户也会开始对社区有期望,假设他们的期望持续得不到满足,这些用户们是可能会愤怒甚至倒戈的。
 

  社区/社群的人际关系网络是一个高度以社区创办者、管理员或明星用户为中心的状态,就意味着有较大的风险——社区的存活与发展,将取决于那少数的几个人。一旦这几个人不堪重负又或者是明星用户离开,社区很可能将毁于一旦,事实上,这样的场景在很多社区的发展史上曾反复出现过。最好的办法就是去中心化,把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。
 

  培养和发掘追随者。假设你的社区是拥有一个能够被大家所认可的普世价值观的,并且已经已经与用户群体间建立起信任感,通常这个时期会逐渐冒出来一些认可你价值观和理念的积极分子,他们对于社区存有较强的热情和投入感。你需要去观察、鼓励和发掘他们来帮你在社区中去做很多事,甚至,过往本来是创建者们扮演的一些重要角色,需要大胆由这些追随者们来完成替代,当原本的一个中心变成了多个中心时,社区的生命力和可持续性都会同时得到加强。
 

  通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系。社区的本质是由众多个体构成的一个信息关系网络,而QQ群、豆瓣小组、论坛等都只是这个网络的载体而已,就像上面的图a和图b所展示的,只有的组织中的众多个体彼此间产生连接时,一个社区才能真正成型。如果你去观察,你会发现所有活跃的QQ群或微信里,用户间的关系都会是很多元化的,并且,这种关系会随着时间的推移沉淀到具体的产品形态中。
 

  当社区中的多元化关系链被建立起来后,一个社区就具备了“自生长”的能力,这个时候你会发现自己对社区已无法完全掌控,会有很多事件、话题和关系在社区内自然发生,这也是新媒体运营中作为社区运营人员最希望看到社区内出现和发生的状态。这时候运营人员应该基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界又或者制定出某些游戏规则,在规则内,大家可以完全自由的讨论和互动,但一旦触碰到规则,则应该坚决封杀。后面就该考虑将社区的成熟和活跃状态维持多久,如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推?如何帮助和引导零散产生的UGC内容更整体更结构化也更具有粘性?如何做好一些社区内的活动运营,甚至是把一些活动变得常规化、事件化?如何拓展社区可以承载的话题,通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量?
 

  所有社区和产品一定都有自己的生命周期,这是不可改变的。人们使用社区的需求永远存在,但对于某种产品形态的热情却可能会是周期性的,并且也会随着互联网的发展产生很多新的使用习惯,所以我们会反复看到很多不同类型的社区型产品在不断出现,甚至,这种产品形态上的迭代还可能会是循环的。一个成熟的社区就像一座城市,通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化,有稳定的自我运转机制。社区的运营者,就像城市的管理者,最核心的职责是建立规则,并不断优化。成功的经验不可复制,甚至不一定正确。一个成功结果的达成,需要满足很多天时地利人和的前提条件。否则,那些成功经验就不成立。
 

  社区是以内容为主体的,社交是以人为主体。由于产品形态很多,有些情况通过这种方法也很难界定。比如微博是以人为纬度串联内容,但媒体属性很强,所以说微博是社区也是合理的。再比如朋友圈,以熟人纬度串联内容,但内容本身已经越来越重,所以社区和社交的元素都具备。产品具体的呈现形态,核心是满足用户需求,而不是为了做哪一类的产品。
 

  社区定位在哪个领域,是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定,只有形成人数上的规模效应,才可能成功。如果市场规模大,意味着只要你瓜分其中10%的份额,社区人群的基数就足够大,就具备了做起来的条件。如果定位在细分且小量级的领域,首先没有足够的人群基数,就不足以让社区运转;其次市场小意味着商业价值可能也不大,没有商业价值,这个项目就是不完整的,也无法持续。
 

  目标人群善于UGC ,豆瓣能做到目前的影响力,重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。这样的偏文艺的人群,更善于用文字表达细腻的情感,有着很强的优质内容生产力,也有很高的活跃频度。豆瓣最初的内容填充和社区文化,就是由这样的人群创建的,也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。
 

  互联网从业者是UGC能力很强的人群。特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底,简单的说就是会玩,而且能玩出各种花样来。缺点是忠诚度低。由于他们使用产品的初衷不是因为需求,而是为了体验产品。就像蝗虫一样,扑向一个个还未启动推广的产品,玩腻了没新鲜感了,就离开,扑向下一个目标。做社区运营,要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群;或者挖掘定位人群需求,通过产品形式来满足。
 

  用户需求真实存在,最受瞩目的社区做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行,是刚性需求。虽然成功还有很多其他因素,但从定位角度来说,涉及的用户需求是切实存在的,这就为成功奠定了基础。用户使用社区的原因是需求,爱上社区的原因是调性。一个具备独特品牌和调性的社区,会给用户一个爱上自己的理由,也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区,就像一个只有骨架没有灵魂的人一样,是不完整的。社区调性,主要通过内容的定位和视角去实现的,对应的人群也会非常细分和精准。
 

  建立用户激励体系,社区是依赖UGC的产品形态,所以贡献优质内容的用户是核心要素,社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。那么用户为什么要贡献内容,能获得什么收益,谁来消费内容,如何让用户持续的贡献,谁来持续消费内容,这就是一个闭环的用户激励体系。其中,用户贡献内容的原因和动力,就是用户激励。用户愿意去贡献内容,肯定是满足了某些需求,精神上或物质上。用户激励体系最根本出发点是用户需求,在设计这个体系时,思路是通过产品和运营的哪些方式,可以满足用户的需求。
 

  社区运营的节奏是先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的,社区中后期的运营节奏要结合实际情况,很难总结出共性。比如,有的社区是具备一定规模后才启动商业化,比如豆瓣知乎;有的社区是最初就包含商业化元素,比如美丽说蘑菇街。所以本文说的社区运营节奏,只适用于初期。
 

  社区运营的陷阱:
 

  为了提升用户粘性去做社区,我们去做一个产品或功能,用户需求是唯一原因。应该是用户有需求才做社区,而不是为提升粘性去做社区。如果只是从提升用户粘性出发,很可能出现的做法是,在app里加一个社区的tab,因为这样就达到了有社区的目的。如果目的是满足用户交流的需求,经过思考分析,得出的结论是通过一个社区形式去满足,但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab,独立的社区模块不一定符合用户需求,或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择。
 

  急功近利的追求增速,社区最重要的是氛围,氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候,根据产品定位找种子用户,再通过各种手段让他们玩起来,通过玩起来这个过程形成社区的氛围,虽然一句话概括说完了,但需要一定时间去积累。完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据(如UV或UGC量)都有涨幅,肯定没办法踏踏实实做前期积累,只能是疲于应付的做活动、搞噱头,可惜这时地基还没打牢,引来的用户也会很快流失。
 

  社区的运营节奏非常重要,每个步骤都有不同的作用和侧重点,将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。社区像一个雪球,从小慢慢滚大才结实;社区像一个人,吃好每一顿饭才能健康长大;社区像一座高楼,不能只想着完工后耸立在那里的样子,应该先扎实的打好地基。如果在初期盲目追求增速,急功近利的希望用户数「每天一个新台阶」,就会打乱运营节奏,去迎合这个不合理的目标,做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步,甚至会死掉。
 

  社群其实就是一种关系的维护,利用互联网的一切可以利用的产品和工具,与你的目标用户发生关系,在关系的基础上产生互动和交易。如果仅仅局限于微信群和QQ群,那未免有些狭隘了。社群运营的本质就是粉丝运营,把自己的用户全部都拉到社群里面,而且这个社群运营区别于供职于社交类产品企业的运营,做好粉丝经济。
 

  现在做社群或者社区运营也成了所有企业的标配,现在谁的微信没几个微信群,但每天又会多少人会看呢,所有社交社区类的产品通病就是信息过剩,很难解决这个问题,都会想着把自己公司的东西尽可能多的展现在平台里,展现在公众面前。社区运营也就不是那么简简单单的事了,也掌握较多的技巧和运营知识。
 

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