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产品经理知识体系——商业化变现
时间:2019-02-21来源:www.aaa-cg.com.cn点击量:
上一篇提到了产品经理的运营能力,那这一篇来交流下产品的商业化变现。
可能现在还有一些人会认为,做小而美且能满足用户需求的产品就完全够了,如果再去做商业化变现有点Low。
这种有点像是活在乌托邦的世界,不知人间疾苦。经过这十年的发展,移动产品的商业化越来越重要了,甚至关乎到产品的存活。一款不赚钱还不断烧钱的产品,公司是很难长期维持下去。
所以,商业化变现就逐渐成为产品经理的一项重要技能,支撑走得更远。
一款产品在初期的规划阶段,就要开始构思商业化策略。当产品的价值经过多个迭代版本的数据验证后,运营就要开始介入做增长,来获取大量的流量。有了一定的流量后,就可以开始做商业化变现。通过商业化取得的收益又可以去向公司争取更多资源,从而形成正向循环,如下图所示:

移动产品的商业变现手段和PC端大体相同。我暂且把它们分成两大类:
利用广告变现,需要平衡好用户体验
通过商品交易来盈利,这一类会相对复杂些,包含的手段比较多
具体如下图所示:
通过商品交易来盈利的情况会比较多,不同的产品类型手段都不太一样,主要有这几大类:
有些在App Store靠付费下载盈利,常见如一些工具软件、游戏软件、或定制版本等
有些是平台靠收取买卖双方交易的佣金或者分成来盈利,比如瓜子二手车、亚马逊、O2O类等
有些是靠赚取应用内商品交易的价格差来盈利,常见的比如有京东自营、考拉自营、严选等
有些是靠应用内的增值服务交易来盈利,比如基础功能免费使用,高阶功能需要付费,或者购买会员可以有更好的体验,比如印象笔记、腾讯视频、爱奇艺等
有些是靠应用内的虚拟商品交易来盈利,比如知识付费类产品,如混沌大学等。这类虚拟商品有一个特点:边际成本基本趋近零,所以和第三类的实体商品区分开
...
可以看到通过商品交易来盈利的特殊性比较强,需要结合具体的产品类别来具体分析,这里就不继续展开。
但是,广告类的通用性就比较强,任何一个产品,只要有流量都可以通过广告来变现,那接下来就重点介绍广告变现部分。
1. 广告的定义及分类
在介绍后面内容之前,先了解下,什么是广告?Wolliam F.Arens在《当代广告学》中的定义是:
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
这里面传达了一个关键信息,广告的参与者是由「出资人」、「媒体」,还有广告的受众「用户」有机构成的,三者之间存在这利益博弈关系。
出资人是广告活动的需求者,主要指广告主、代理商等;媒体是广告活动的供应者,负责把广告主的广告需求展示供应给用户,主要指广告展示的平台,如流量比较大的商圈(传统广告),移动软件(在线广告)等。
三者的关系如下图所示:
在传统广告时代,广告主主要是通过电视、报纸、杂志、户外媒体等媒介来投放展示广告。由于这些传统媒体的技术有限,无法监测投放广告的转化率,也无法做到精准的千人千面。
所以,传统广告多以品牌广告为主,通过借助媒体来快速接触足够多的用户,宣传品牌、提升中长期购买率与利润空间。
但是现在PC、智能手机设备完全可以做到对部分广告的效果进行全流程监测,并且可以在同一个展示位对不同标签的用户展示不同的广告内容,实现效果最大化,给效果广告带来了巨大红利。
原来传统的品牌广告很重要的一个数据就是广告的曝光量,而曝光量和投放的数量成正比。所以,常见的手段就是抢占更多的广告位。
但是,现在的互联网广告除了品牌广告外,又增加了效果广告。它的打法逻辑和品牌广告完全不一样,主要按最终的转化效果来计费,充分保障了广告主的利益。
2. 互联网广告交易方式演变
互联网广告主要是依托PC和智能手机设备来展示,诞生于20世纪末。按广告交易方式的演进,可以分成3种广告大类:
2.1 合约广告
互联网广告最早的交易类型是按固定位置合约,这类广告和传统广告的逻辑基本一样。采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占,并且根据双方的要求,确定广告创意和投放策略,按照CPT结算。
这种对广告需求方和供给方的计算要求都不太高,主要投放在网站或页面首页的banner位。
慢慢地广告主想提升投放的效果,媒体也想提升广告的收益,针对人群定向投放的广告就诞生了。这类广告最初以展示量合约的形式出现,指约定某种受众条件下的展示量,然后按照约定好的单位展示量价格CPM来结算,主要也是投放品牌广告。
这类广告表现主要有:视频贴片广告、首页banner等。
 
2.2 竞价广告
随着搜索业务变现需要,以及精准受众定向技术的发展,在搜索广告和展示广告中产生了竞价广告这种新的交易模式。它能有效消耗合约广告的剩余流量,并让大量中小媒体方也能够参与进来。
其中的代表就是搜索广告和广告联盟,他们的出现给广告行业带来了巨大的变化,搜索广告在互联网广告市场份额中占比最大。
搜索广告是指广告主对某些关键词的广告展示机会进行拍卖式竞争,价高者得。这类主要以效果广告为主,按照CPC结算。广告主可以自行平衡效果和量,不断调整出价,达到一个较优状态。这类比如有百度、谷歌、淘宝直通车。
而广告联盟主要是聚合各媒体的剩余流量,按照人群或者其他标签切割售卖给广告主。这样做不仅大媒体的剩余流量能充分利用起来,而且小媒体也能接到广告,带来收益。
主流广告联盟平台多依附于大媒体,如阿里妈妈,百度。
 
2.3 程序化广告
随着广告主优化效果需求的不断加强,除了允许广告主按照人群划分出价购买外,还希望可以自行选择流量方,并在每次展示上独立出价。这就相当于竞价、出价和询价同时进行,也就产生了以实时竞价为核心的程序化交易市场。
它使广告市场变得更加市场化,透明化。广告交易更加高效便捷,充分保障广告主的利益,也最大化了媒体方的收益,使整个广告市场效率更优。
要实现实时竞价,需要依赖4个核心模块:
DSP,广告主采买平台,为广告主服务,负责和ADX对接。广告主可以将创意、流量、预算、出价提交给DSP,DSP负责具体投放决策
ADX,广告交易平台,它对接DSP和SSP,负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP,就像证券市场中的交易所
SSP,媒体供应方平台,负责和ADX对接。接入SSP的媒体,可以根据媒体方的收益在线动态分配广告在媒体上展现
DMP,数据管理平台,它提供数据服务,帮助广告主更准确地了解每个流量,帮助其决策
实时竞价的工作流程如下所示:
3. 平衡广告与用户体验
上面提到了不少广告相关内容,但这并不意味着媒体要把所有流量都通过广告变现榨干。
媒体需要兼顾短期利益和长期品牌价值,如果把所有流量都利用起来,短期收益肯定会提升,但是用户体验会受损,产品的核心数据会下降,长期来看是得不偿失的。
在智能手机普及的今天,移动设备媒体应该优先考虑原生广告,并对广告位做好合理规划。
原生广告有两种不同的诉求类型,一种是展示风格样式和内容相一致,从而做到产品形式上的“原生”,典型的例子有:Instagram广告、微信朋友圈广告、信息流广告;另一类是广告的投放逻辑和内容生产一致,从而做到用户意图上的“原生”,同样的例子有:浏览器名站广告、搜索广告(展示样式和意图都和内容相一致)。
*左图为展示原生,右图为意图原生+展示原生
原生广告对用户的干扰比较小,如果广告的内容质量再进一步提升,并加上创意的表现手法,用户甚至会去主动寻找并观看广告,类似Instagram和朋友圈的广告效果就不错。
现在智能移动设备的物理屏幕大小比较有限,需要规划好广告位位置和大小,不能喧宾夺主影响到其他主要内容的展示,做到美观大方。
以上是个人的一些总结,欢迎指正和交流。
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